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靠一句话卖断货,那些品牌是怎么做到的?

  广告作为一门旨在说服人心的学问,若能回应人们对确定感的心理需求,为产品和品牌赋予积极美好的寓意,不但能抚慰人心,更能增加消费者的好感。


  「必胜」


  日本,是KitKat巧克力最成功的市场。当雀巢集团旗下的这个品牌在1973年登陆日本时,意外地在日本九州销量大增,雀巢调查后发现,原因是「Kit Kat」的发音像极了九州方言里的「必胜」,使得KitKat在当地被人追捧,尤其是考试面试季,成为护身符一样的送礼首选。



  「人头马一开,好事自然来」


  这句广告语出自鬼才黄霑,除了强调产品的使用场景:因为有好事发生,所以要开人头马庆祝。更蕴含了人们的美好愿景:要想有好事发生,就要开人头马召唤好运。契合中国人想讨个好意头的心理需求。


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  广告面世的背景是1970年代的香港,彼时的香港正是经济蓬勃发展的初始阶段,日新月异人心浮躁,没人有耐心从头了解法国干邑的悠久历史与复杂等级。「人头马一开,好事自然来」,让人头马成为杀入香港市场的一匹黑马。



  从心理学的层面分析,成功人士总是身处在充满不确定的环境中,他们觉得无法掌控命运,因此需要能带来确定感的东西填补心理缺口。而具有积极心理暗示的「好事自然来」,能缓解内心的不安全感,成为他们的精神能量。


  「吉是所有美好的开始」


  全中国最爱说吉祥话的,非广东人莫属。曾经的南蛮之地,蛇虫鼠蚁、瘴气困城。广东人相信,把吉利话挂在嘴边,上天就会赐福,保佑国泰民安。


  1828年诞生于广州的凉茶鼻祖王老吉,自然乐于将吉文化发扬光大,特别是在最讲究好意头的新春佳节。



  数字化时代,王老百还跟腾讯互娱合作,植入年轻人喜闻乐见的吃鸡游戏《和平精英》中,在游戏的不同区域中设置「王老吉专属饮料售货机」,随机掉落红罐王老吉等补给道具,在游戏中帮助玩家们「大吉大利,今晚吃鸡」。


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  王老吉的市场业绩同样「大吉大利」,罐装销量已经超过可口可乐,成为中国饮料第一罐。据白云山3月31日发布的年报,王老吉凉茶为核心产品的王老吉大健康公司,2019年收入102.97亿元,净利润达13.8亿元,而此前一年,2018年的净利润仅8.5亿元。


  启示


  那些动不动就卖断货的品牌,总是极力为消费者描绘美丽新世界。人生不如意十有八九,家家有本难念的经,为消费者祈福,给他们希望,总不会错。


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  无论是Kitkat,还是人头马和王老吉,他们试图让消费者明白一种生活哲理:世界上有很多事情我们无法改变,但我们可以改变心中的看法,当你相信它是美好的时候,你眼中的世界就会美好,广告建立在幸福感之上!


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