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从“IP”到“CP”,看品牌江湖的武林秘籍

  近日,故宫院长单霁翔退休了。


  在他任期内,故宫口红、故宫火锅、故宫夜游等尝试,把600岁的故宫变身网红,一年卖出10个亿,也让中国第一文创IP的形象深入人心。


  那么600岁的故宫,究竟靠什么一年卖了10个亿?


  一、都2019年了,你连IP都还不知道?


  IP兴起已经不是一两年的事情了。2015年 IP就已成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词,被资本疯狂追捧。那么IP究竟是什么,它凭什么这么值钱?


  IP原本是intellectual property的缩写,即知识产权,指的是通过智力创造性劳动所获得的成果,并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。


  IP可以是一个人(papi酱)、一个物(小猪佩奇)、一首歌(同桌的你)甚至是一个词(盘他)。


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  2014年,故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正:感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。该文章里,雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象,通过反差感“卖萌”的人设,成为了故宫品牌下的第一个IP代言人。


  二、品牌如何玩转IP,获取红利?


  历数形象IP的发展之路,从火爆全球的熊本熊到抖音爆款轻松熊,从京东的金属狗,到苏宁的小狮子,愈来愈多的品牌愿意花时间去打造属于自己企业品牌的IP形象,其根本目标皆是为了挖取IP带来的巨大红利。


  然而IP虽好,却并非所有的品牌都会做。因为IP并不单纯的是一个形象、一本书、一首歌,这些只是实现IP的一种载体。


  品牌与IP最大的不同在于:IP提供的是情感寄托,品牌提供的是功能属性。如何将品牌与IP结合,让IP在定位上延承了品牌想要传达的核心资产,在形象构建上增加对当代审美的理解,富于精神内核才是品牌IP成功的关键。


  IP打造第一式:利用原型化故事


  原型化故事就是故事定位在基本人性点上,而且表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑、萌贱等部分。


  比如说,哈利波特的故事,背后是一个孩子如何从童年进入少年和青春期的过程,这是人性发展的母命题,其文化力量是极为强大的,而且还可以跨文化。而盗墓作品却是成年人为了发财的寻宝故事,力量就自然远远不如。所以《鬼吹灯》等盗墓作品尽管故事也很魔幻、脑洞大看、很好看,在中国很受欢迎,但其IP价值一定不如哈利波特。


  IP打造第二式:角色定位


  “角色定位”是指故事的核心角色,能否定位到人性情感层级中,从而实现关键的IP定位,而不是普通的故事角色设计。


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  比如《大雄和哆啦A梦》的动漫故事,最终形成超能大IP的是哆啦A梦这个角色;又比如《星球大战》系列电影,最终形成超能大IP的,是代表人性阴影的黑武士、暴风兵、和整套JEDI武士化角色系统。


  之于品牌IP,这种“角色定位”还有另一种称谓——人设。即有故事、有内容、有话题性的人物设定。具有内容能力和人格魅力,更具有连接力与温度。


  2019年,翟天临因为不知道“知网”是什么而人设崩塌;李佳琦因为一句“OMG”,制造出5分钟卖出15000只口红的营销经典案例。


  “人设”可以让你轻易走红也可以瞬间跌落,甚至可以说人设在当今互联网时代,已经成为了走红变现的重要条件。


  品牌要会利用人设去造IP,更要会玩好人设;要把内容当成产品一样去设计,可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作,不断累积粉丝资产和传播动能,不断维持内容热度,制造新的话题与关注点,使内容成为高质量的流量。


  IP打造第三式:符号原型


  符号原型,简单来说就是两点:独特辨识度,和简洁可延展性。


  伟大的IP一定同时是超级符号,所以必须要有自己独特的符号辨识度,如果没有,就等于是没有自己独特的文化,只是从众者,不是大IP。


  小猪佩奇不是普通可爱的小猪,而是独特符号性非常强的小猪。它的符号辨识是:粉红、独特鼻子的、童真线条感的


  大白的符号辨识是:白色、胖大充气膜、两黑点一线(极简五官)。


  小黄人的符号辨识是:黄、潜水镜式大眼、胶囊状。


  三、从IP到CP,新时代品牌运营方法论


  刚搞懂IP,又搞出CP,不断刷新的营销理论这让很多品牌主一头雾水。


  那么什么是CP呢?CP一词,为Coupling/Couple 的缩写,即配对之意。如今, 组CP在各行各界都变得十分流行,电视行业有众多荧屏CP,电影衍生品里有美国队长与钢铁侠等“同人”CP, CP组合成的化学反应在社交媒体的催化下不断升温,品牌主自然不甘示弱。


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  品牌组CP实质上是IP变现的一种重要方式,中国炒货行业的国民品牌“洽洽”,深入关注年轻用户的在线旅游平台“飞猪”,年轻人倍为推崇的购车品牌“弹个车”,尽管专注领域不同,但这三大品牌都是年轻消费者的心头好,而它们也抓住了这种受众同质性玩起了跨界营销,“洽洽x弹个车,去世界尽头,南极不难及”主题活动,在年轻群体中引起极强的关注。


  品牌组CP能够形成资源共享,引爆流量,进而变现,那么之于品牌,究竟该如何做好从IP到CP的转变呢?


  玩转CP第一要义:IP联合为融合,而不是捆绑


  一个IP与其他品牌所联合,是要根据两个品牌的价值观、用户定位、热点等相融合,不可盲目硬生生将两个无关产品强行相结合,对 IP 来说也是严重的磨损,卖淘宝的网红快速跌落就是如此。在具体操作上,IP 一定要同品牌的基因进行相互融合,而不是简单捆绑引流。更要“明确清楚”的知道品牌的自我价值,坚信IP联合只是通过品牌的影响力来吸引用户,千万不要因联合而丧失自我的品牌定位。


  玩转CP第二要义:生产制造附属品


  要想将联名合作成功变现,就要制造出共同的附属品。

  打造品牌IP的四种方式:

  品牌自制:如江小白的电影《我是江小白》

  品牌与媒体平台联合打造:百威与喜马拉雅合作音频《燃报世界杯》

  品牌与知名IP联合定制:如VANS和迪士尼合作推出的系列T恤

  成熟品牌IP化:如故宫淘宝、大白兔唇膏等。


  玩转CP第三要义:激发消费者共鸣


  对于两个品牌融合最重要的一点就是,要找到共同诉求点,激发消费者的共鸣。


  故宫从打造超级IP计划到如今,无数品牌纷纷求组CP。从小米、银行卡、欧莱雅、甚至是风味人间,都在与故宫联名推出新产品,在朋友圈刷屏后便一货难求。卖萌的皇帝,精致的设计让故宫收获了大量粉丝,叫人忍不住购买,并在朋友圈或微博“得瑟”一下。其根本就是激发了消费者的共鸣,让600岁的故宫拉进了与年轻人的距离,获得了更大的商业价值。


  传统营销虽然开发产品、输出内容,却依赖流量去推广产品和内容,它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。


  而今天的营销则要融产品与内容一体,自带流量、自带粉丝,它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变,向用户“购买”用户。拥有了IP就有了话语权,也就有可能围绕IP展开自己的游戏规则。当然IP不仅要有持续生产优质内容的能力、有持续的号召力和影响力、衍生能力,还要组好一个或多个CP,才能成为长久的赢家。

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