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广告好不好,文案占主导!

  撰写产品文案的最大难点,在于既不能让它像品牌文案那样飘渺,又不能沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。


  想写出具有“带货”能力的文案,需要妥善处理4个关键点:产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。


  针对这4个要点,运用不同的策略和技巧,才能正确地“翻译”产品信息,让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。


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  1 产品定位


  利用“对标公式”,逃离“知识诅咒”


  初级的产品文案常犯的一个错误,就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准。


  因此,在描述产品定位时,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找“对标物”,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品,例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语。


  利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标,同时加上定语“会飞的”,会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象,知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。


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  2 产品功能


  降低理解成本,避开“抽象”的雷区


  懒惰是用户的天性,无论他们是否已经对你的产品产生兴趣,最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言,文案的用词越具体、简单,信息传达的效果越好。


  网易严选在描述一款面巾纸时,就用了“一纸三层”这种具象的文案,来表达纸张柔韧这一特点。


  用“5张纸可吸干半中杯(100ml)净水”,来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点,没有复杂、专业的词汇,就将产品的特点描述清楚。


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  3 使用场景


  场景有正负之分,“细节”是灵魂


  提起产品的使用场景,其实可以分为两大类,一类是“如果拥有这个产品,你会如何舒心”,另一类是“如果你没有这个产品,你会如何糟心”。


  文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生“代入感”,从而引发购买行为。


  《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的,但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。


  也就是说,“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”,细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。


  “忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”,360智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。


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  4 产品价格


  偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋


  产品没有价格优势,或者比同类产品贵,怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?


  这是也是许多产品文案面临的难题。


  伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题:

  我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

  送儿子到格罗顿学校念书


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  这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”,通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联,让用户产生一种“赚到了”的心理,从而引发购买行为。


  产品文案本质上做着“翻译”的工作,它要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。


  它不仅需要扎实的文字功底,更需要对产品的透彻了解,和对消费者心理和行为的洞察。

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