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做了很多功课的广告语没效果,大多数是因为这个错误!

  当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程,你会怎么写?

  “澳洲夏令营,游览澳洲世界名校,体验大学全真课程”


  当你为民宿写一条推广文案,你会怎么写?

  “旅游住宿得选良心住宿,xx民宿,让你出游住得更放心”


  当你为二手车写一条文案,你会怎么写?

  “xx二手车,靠谱的个人二手车交易平台,可低月供分期购车,划算!”


  如果你接到以上任何一个任务,你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是,完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。


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  但我现在就可以在这里下一个定论:上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。


  因为上面这些文案,都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说,商家卖什么我就写什么。


  而推广过程中,一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考,写出真正符合用户需求的用户视角型文案。


  卖货视角 vs 用户视角


  那么,卖货视角和用户视角到底有什么区别呢?


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  比如这样一条医药类文案:

  “好医生网上药店,惊爆低价,等你来选!”


  或是这样的股票信息文案:

  “股市跌宕起伏,选择这家证券炒股,送500元每月炒股策略,资讯信息早知道”


  这种类型文案的典型特征就是,他们就像是一个个自恋癖,认为人人都会关心他们所说的话。


  以上面这条炒股类文案为例,可以想象广告方在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后,觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。


  他的思维路径也一定是这样简单粗暴:


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  但事实上,一个合格的文案人,写文案最少要经历这样三个步骤:


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  例如针对炒股,对股民做需求分析。


  没炒过股的人:可能需要一个进入股市的利好契机。

  文案:“沪指大涨7%,再不入市就晚了”


  炒股但是不懂策略的人:可能需要一些炒股策略

  文案:“炒了一辈子股,但却连一份股市策略表都没有,点击免费下载”


  炒股但是且懂策略的人:可能需要了解炒股新信息

  文案:“通知:原来500元每月的炒股策略,现在可以免费领取了,仅限本周”


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  这里,最大的不同则是文案中从“我是谁,我卖什么”,变成了“你是不是有这样的需求,你需要什么”。


  总之,要写出一条合格的信息流文案,首先要放弃“卖货”的冲动,好好思考一下你的用户可能有哪些需求。


  如何做到用户视角?


  知道写文案要有“用户视角”仍然不能保证你能写出一条好的文案。因为了解用户需求并不是那么简单。


  尤其是很多人了解用户的方式,往往依赖自己不靠谱的直觉。


  前阵子我们遇到了一个装修客户,经过一阵子的“用户视角”培训后,他们开始意识到了文案中要体现用户的需求,写出用户关心的事。


  他们的文案,出现了这样的变化:

  文案一:“广州装修就选合抱木装修”

  文案二:“广州买房刚欠房贷,幸好只花9万9就搞定了装修。”


  后者明显比前者更有用户视角,而不是之前的卖货推销员既视感。


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  但我要说的是,有了用户视角之后的文案,仍然不一定是好文案。这是为什么呢?


  用户对于装修,一定最在乎价格、环保材质、工期等等,这是大部分文案的判断。所以,大部分人写出的文案是这样的:

  “现在才知道,邻居在这装修比我家便宜了10万”(主打价格)

  “装修之后再也不用买绿植,只因我用了这种材质! ”(主打环保材质)

  “几乎没人知道,刚装修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)


  最后经过数据验证,发现这样的用户视角的洞察全都不理想。最终表现不错的洞察,却是没有料想到的:

  “邻居家80㎡,竟然在这装修得像130㎡豪宅”(主打装修效果)

  “看了邻居家的美式风格,我真想重新装修一次”(主打装修风格)


  产生这种不理想结果的原因很简单,因为这些用户视角洞察是按照文案本人的直觉判断而得知的,而很多时候我们的直觉是不靠谱的。

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  总之,要做到用户视角,依靠个人直觉有时候不充足或者并不靠谱,而我的建议是尽量通过各种渠道多去了解用户。

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