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2018广告营销十大主流,广告人请注意查收

  “广告”,即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。虽然广告的功能并没有变化,广告赖以表现的媒体却已经沧海桑田。


  一、新内容生态

  广告“边界模糊化”与“结构性丧失”


  随着移动互联网的崛起,中国移动互联网用户已经超过6亿,智能手机普及率达到45%;网民中通过手机上网的人数达到88.8%;每人日均查看手机超过150 次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC的时间。广告媒体的结构变革,已经悄然进行,甚至已经初步实现。


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  比如,移动互联网的背景下,广告传播内容的价值就出现了质的变革。强制接受模式的衰落,不仅使品牌内容日益宽广与复杂,还在促成广告内容评价标准的进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。近几年来,4A广告公司中正在出现一个新的热门岗位:CCO——首席内容官,专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。


  广告“边界模糊化”与“结构性丧失”,也意味着广告的新内容生态。


  二、广告→窄告

  大众变为细分,广告向“窄告”发展


  曾经品牌以在央视和卫视打广告为荣,因为这些广告投放面对的是众多消费者。现在在多屏时代,电视只是大家其中的一个选择之一。这些人群为品牌提供了针对性的选择,也慢慢改变了广告的传播方式。同时,自媒体的蓬勃发展,个人即媒体的趋势已经确认。媒体的经济基础从广告的模式开始转变为窄告方向。

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  网红现象就是一种典型的窄告式传播。现在,粉丝经济的基础与大众传播时代大不相同,人们根据自己的喜好,选择自己喜欢的个性网红。今后,将像存在代沟一样,有些广告某群人看得懂,其他人群看不懂,或者某群人很喜欢,其他人群则非常讨厌。广告将向窄告发展。


  三、“原生”营销

  “形式原生”和“内容原生”的广告将吸引越来越多预算


  当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候,美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一个产品实验室,推出了类似“乡愁蜡烛”这样的商品,目标是那些生活在异乡的年轻人,很个人化,也很有“社交媒体”感。


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  尤其是自媒体领域,硬广的投放效果逐渐降低,粉丝的意见和想法对自媒体影响比较大,粉丝对硬广的排斥也越来越强。于是广演变成了在不打扰粉丝的情况下,为粉丝提供有价值的分享,通过优质分享快速提高品牌好感并转化粉丝。2016年底薛之谦的H5传播腾讯动漫,就是原生广告的很好展现。

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  今年随着短视频的大热,视频信息流广告这种“形式原生”和“内容原生”的广告,也受到业界关注。这也说明了软植入的重要性,现如今已经没有多少人愿意看真正的广告了。


  四、短视频广告

  未来网络上最主流的内容营销形式


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  如今,营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是网络上最主流的内容形式。可想而知,在社交媒体中,人们更愿意观看和分享时长短、脑洞大的视频。


  五、价值观营销

  谈论价值观很必要,也很危险


  在当下这个社会政治思潮动荡世界,品牌在处理价值观问题上如果不够谨慎,常常会被挑剔的大众揪出来批评。比如“价值观营销老司机”多芬也遭遇过翻车事件。


  多芬曾经在Facebook上发布的一则视频广告惹来了麻烦:一位年轻黑人女性脱下T恤,变成了白人女性,白人女性脱下T恤后又变成了亚洲女性。这在敏感的观众看来,简直是赤裸裸的种族歧视——这是在告诉你,用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”吗?


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  遭受广泛批评的多芬撤下了这条广告并道歉:“多芬本意是为了表现美丽的多样性,不过确实犯了错误并为造成的冒犯诚恳道歉。观众的反馈是我们今后重要的行为指导。”


  六、广告目的行动化

  一切不以销售为目的的广告都是耍流氓


  在以电视为传播主体的大众传播阶段,每条广告的销售转化是无法衡量的。在移动互联网传播阶段,广告的可监测和可量化,促使了广告目的的行动化。


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  广告的目的就是为了驱动消费者的行动,让消费者一看到广告就激发起购买欲,并且还要把大众传播时代各环割裂的链条缩短,使其以最快速度进入“购买”。


  七、广告话题化

  幽默是最佳谈资,但和品牌结合的难度很高


  幽默一向是广告创作者的常规武器,但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰·卡普莱斯就说过:“你可以让上百万人捧腹大笑,但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默。


  市场营销学者塔莱斯·特谢拉、罗莎琳德·皮卡德和拉娜·卡利欧比用基于网络的人脸跟踪技术测试了消费者对几则幽默广告的反应,结果发现“过度的娱乐性”反而会产生负面作用,削弱广告的说服力。


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  八、自媒体营销

  自媒体开始主流化,营销也开始两极分化


  过去的一年是自媒体快速发展的一年。以自媒体大号咪蒙为例,现在的软文价格已经涨到了头条65万,二条是35万,其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。


  现在来看,咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。这说明品牌开始关注并且重视自媒体广告,它们的投放预算在传统广告比例逐渐下降,自媒体广告逐渐增加。


  九、品牌联合

  联合营销就像谈恋爱,合适的才能修成正果


  根据CTR媒介智讯对六大视频网站的7月份的广告统计情况,我们会发现在整个品牌广告里面88%是品牌广告,电商联合广告,电商和品牌合着一起去做的广告占到了11%,另外1%是电商自身去做的广告。这意味着,当渠道在进行营销的时候,更多的和它的参与者结合在了一起。当然,也有和节目内容一起做的营销。未来的营销里面,各方的联系会越来越紧密,越来越多。


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  在供过于求的品牌营销大战中,其实品牌的定位、做法、投入在某个时间段会碰到瓶颈。在这样的情况下,联合营销是品牌宣传效果最大化的最好选择。品牌们可以选择适合自己的联合对象,创意呈现就能打出一出很好的组合牌。


  十、不可跳过广告

  最高境界是“让用户都感觉不到这是一条广告”


  随着消费者对广告信息的抵抗力不断增强,广告主不得不思考通过“不可跳过广告”来增加与消费者的接触。“剧中广告”就是一种“不可跳过广告”。


  Facebook把重点放在了“剧中广告”上,也就是影片播放到一半的时候插播广告。这种剧中广告为什么可以行得通呢?因为播放剧前广告可能会导致某些没有耐性的人关闭视频,而播放剧中广告的时候消费者已经开始观看视频。


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  结合这十个主流,不仅要明白广告要做好,要知道怎么做,找谁做,用知名度来提高知名度。而这些点都在说明一个问题:“软植入”,现在大多数群众都是不喜欢硬性广告的,只要知道是广告,一定会自动地、下意识地屏蔽。要怎么做到既软又广呢?那就是围绕在消费者的身边,从下意识到有意识,从低头族到观看族。电梯里、商场里、店铺门口、超市门口,营造一种无处不在的软植入,默默地让消费者种草、采取消费行动。

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