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营销趋势:“场景营销”是张大牌

  作为营销人,你给自己打几分?


  你能把营销玩转到什么高度,取决于你对营销的认识程度。受市场大环境和各种细节因素的影响,营销的学问始终在变化的过程中不断发展。


  谁能把握营销趋势,谁就能创造新的价值。所以越来越多的营销行家往手里添进了一张大牌——“场景营销”。


  场景营销通常分为两个概念:

  1. 现实生活中的场景营销

  2. 互联网使用场景里的场景营销


  我们今天要讲的是第一个概念,即:现实生活中的场景营销。


  很多人把场景营销与传统的户外广告混为一谈,事实上这二者之间是相通但绝不相同的关系。随着信息时代与新媒体环境的迅速发展,现如今的“场景营销”承载了更多的新内容与力量。除了传统户外广告区域选择性、受众流通性、强制诉求性等特点以外,当下的“场景营销”还具备了(1)丰富性(2)趣味性(3)互动性(4)延展性等众多特质。


  场景营销的丰富性取决于形式内容上的丰富。传统户外广告的形式基本只在于形状、色彩等基础元素上的多变,而场景营销的形式变化范围则超乎你想象力的尽头。


  这两年,“快闪店”可谓是最热门的新零售业态,这种火爆国内外的营销形式,不仅可以宣传品牌,增加品牌的影响力与业绩,更能够在短时间内集中大量的人气,因此各大购物中心也纷纷引入了各种类型的“快闪店”。


  快闪店是一种不在同一地久留的品牌游击店,指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。


  但不要以为临时性三个字就限制了快闪店的影响力,一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮!购物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。流动的品牌更换,保证了消费者对于商场的新鲜感,进而演变为逛商场的动力。


  在多方互利共赢的趋势之下,越来越多的品牌加入进“快闪店”的大军,其中“知乎”在北京三里屯开设的“不知道诊所”尤为火爆。


  在「不知道诊所」开诊之前,知乎先开启了线上传播。主视觉上的吃豆人、心脏、问号等关键元素对应线上六个诊室的主题。


  预热 H5 丰富的动画细节和每个诊室展现出的「脑洞问题」让人对这个诊所到底会是啥样产生巨大好奇和期待。


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  诊所开馆期间,从早上十点开馆前到晚上十点闭馆,永!远!在!排!队!据说队伍已经排到了苹果店门口,势头完全不输网红店。


  「不知道诊所」一共把 140 个知乎问题「搬」到了线下,进行场景及内容还原。处处都是细节,每一个细节都能感受到创意的用心和浓浓的知乎范儿。


  深入「不知道诊所」体验馆内部,药丸型的挂号处极其吸引眼球,而开设的6大诊室「外科」、「口腔科」、「心理科」、「五官科」、「放射科」、「内科」分别对应当下最受年轻人关注的「时尚」、「美食」、「心理」、「电影」、「摄影」、「学习」6大领域。


  在每个诊室,都有「相关设施」对「患者」做到「对症下药」。


  还可以看到「不知道诊所」中模拟吊盐水输液场景的给手机「充电」的休息区、还有「诊所」里有忽然给你「加戏」的医生、护士NPC表演。


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  「不知道诊所」设立的每一个科室的诊疗措施都能让「病患自愈」。


  知乎,正是用它自己的方式将平台上专业多元的内容,问答、想法、私家课、电子书等产品,以有趣的互动方式一一展示出来。


  外表的鲜亮已经不足以吸引年轻人驻足。


  直戳痛点的共鸣、价值观的契合、与用户精神层面的沟通、且自身能获取一定收益,这才能满足年轻人越来越挑剔的胃口,品牌才有可能真正做到心智认同。


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  不知道诊所的创意和表现形式能吸引到年轻人就不足为奇了,它不仅直戳当下年轻人要求自我提升、却时常陷入焦虑的痛点,其营造出诊所就诊的真实效果,更是牢牢抓到每一位用户的眼球,成功地让每一位到场的患者都成为了其话题的传播者。


  2017年3月20日,网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。这场情景营销之战的结果想必大家都已经知晓,网易云音乐大获成功,在当时引起了巨大轰动。


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  看上去就是普通的户外广告,但网易云赢了,赢在哪里?在笔者看来,网易云赢在了三个字上:大、情、准。先说这个“大”,是指网易云的广告投放力度之大。但值得注意的是“大”也很有讲究,将100则广告分散投入进多个城市,也可称之为“大”,但效果很有可能是石沉大海。于是网易云换个思路,包下了一整条地铁线,将这100则广告全部投入进行全面覆盖,将“大”缩“小”了,反而创造出了更惊人的力量。再说“情”,情是指这场营销中的宣传主题,即那些铺天盖地的扎心乐评。这是个色彩丰富的时代,人们的情感也随之变得容易被触动。网易云的高明之处,就在于它清楚地认识到“情感”的粉丝要较之音乐多得多,所以从“情”入手,就是要把“情感”的粉丝转换为网易云的受众。最后是“准”,网易云的准体现在两个方面:一是对受众分析的精准,正如前文所说,这场营销胜利的一个重要原因便在于挖掘出受众们对“情”的敏感;二就是对活动场景的选择精准。地铁站作为人流最为密集的区域之一,宣传覆盖面极广。同时地铁的受众群多数处于上下班的目的原因,这也是十分容易激起人们情感泛滥的两个时间点,进而激发出活动主题最大的影响力。


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  地铁营销之后,网易云音乐又将情景营销做到了飞机上,这一次他们针对受众进行了细分化的歌单,将活动的互动性与延展性进行了完善,受众可以通过扫描二维码直接进入网易云中属于自己的音乐世界。


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  传统的户外广告或许可以依靠大投入、大覆盖来提升效果,但情景营销的关键绝不在于此,而取决于你是否能够准确把握受众,把握活动整体,即定位是否足够精准。


  作为战绩显赫的业内劲旅,中麒秉承着“创意·执行·价值”的服务理念,20年来为广泽乳业、修正药业等众多知名品牌进行了多次精准定位,从而缔造了无数商业传奇。好的定位就是四两拨千斤,利用最少的资源,为客户创造最大的价值,是我们永恒不变的初心。


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