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盲目学大品牌营销,作死?

  我们很喜欢学习别人成功后做的事情,而不喜欢学习别人当年是怎么成功的。


  就像我们喜欢说“乔布斯对客户很强势”从而不尊重客户,但是却忽略了:这是乔布斯成功后的特权,而不是他当年成功的原因。我们喜欢说“比尔盖茨辍学创业,我也要辍学”,但是却忽略了:辍学是比尔盖茨取得初步创业成功后的特权,而不是他初步成功的原因。


  品牌营销也是这样,很多初创品牌喜欢研究模仿已经成功的大品牌做了什么互动营销、社会化传播和感人创意,却不怎么研究它们当年是怎么成功的。


  看下面这个海报↓


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  给人怪怪的感觉。为什么会这样呢?


  “坚持中国文化”,讲道理是一个很好的精神诉求,至少能感动一部分拥有民族自尊心的人,可为什么放在这个广告里怪怪的呢?


  一个很重要的原因就是:我们不认识“六贤记”,但它却用了跟大品牌一样的营销策略。如果换成一个认知明确的大品牌比如徐福记,这种创意的异样感肯定会少一点。


  说到这里,我们有必要了解一下“基础联想”和“附加联想”。


  “基础联想”是帮助用户大脑归类并建立认知的必要信息。

  “附加联想”是在用户基础联想以外,用来丰富内涵、提高好感的联想。


  六贤记在没有建立“基础联想”前,就尝试建立“附加联想”。单纯的附加联想就给人怪怪的感觉。


  可口可乐,大家对它的基础联想:可乐第一品牌,解渴。附加联想:欢乐、激情、奔放。


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  多芬,大家对它的基础联想:女性洗护品牌,滋养。附加联想:美丽、自信、个性。

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  除了初创品牌,有些成熟的品牌也时不时模仿一下外界大佬,殊不知盲目模仿在外人看起来就是盲目自信、东施效颦。


  像绝味食品,一家经营自主品牌的、国内规模最大、拥有门店数最多的休闲卤制食品连锁企业。头脑一热,觊觎上了八竿子打不着的杜蕾斯的广告形式。


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  去年11月1日,绝味食品在绝味鸭脖天猫旗舰店挂出了上图这张“双十一”预热营销海报。就是这张一言难尽的海报让绝味食品“摊上了大事儿”。海报挂出不久,绝味食品就迅速遭到了网络舆论的讨伐。网友直指该广告营销“低俗”“恶心”“把下流当情趣,把低级当趣味”“歧视和物化女性”……也因此,绝味食品在海报挂出不到两个小时后就被紧急撤下。


  不是所有的品牌都能学习杜蕾斯式性挑逗广告,杜蕾斯本身就是性用品,而绝味是一个卤制品,两个品类是绝然不同的,因此没有比借鉴的地方。借鉴不好,不伦不类还犯法。要知道,理性成熟的传递品牌,才能够让品牌长久和稳定。

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  一个别人根本不认识的初创品牌,在没有建立基础联想的情况下,就开始模仿已经拥有完整基础联想的大品牌去做“附加联想”,就像一个陌生人装得跟你很熟一样,莫名其妙。


  一个成熟的品牌,为了模仿心仪的对象,一夜之间把自己从温婉的江南女子整成放荡不羁的小太妹,除了膈应就是尴尬。


  诚然,大品牌有很多可学之处,比如积极跟消费者沟通、维护舆论优势等。但是盲目学习大品牌营销,无疑是想把自己的品牌做死。

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