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讲好品牌故事的8个步骤

  广告越来越不好打,因为现在的观众已不再想听公司自吹自擂的陈述。如何吸引观众,如何让观众耐下心来看完一个广告,成为营销成功与否的关键。好的故事可以激发观众的认同感和购买欲,而充满人性洞察的故事,可以达到传递品牌价值的目的,并且让企业和观众建立密切的联系。


  一场营销革新正在进行


  读到一半的文章发现有广告之后便迅速掠过;电脑下着广告屏蔽软件以避免蹦出无聊的广告推销;在APP上看视频时,广告能点“跳过”则跳过,如果不可以,那就买个会员换取不看广告的特权……


  忽略广告,屏蔽广告,这是不是你的日常?正如你所见,广告越来越不好打了。这个危机让每一个营销人员头秃,它困扰了无数需要推广品牌及营销产品的公司。这不仅仅是传播方式转变的问题,从简单的纸媒投放到传统媒体的逐渐衰落,电视与互联网新媒体的广告投放方式虽然增加了投放渠道的多元化,但却出现了越来越多的广告盲区和广告屏蔽。


  消费者们变得越来越不耐烦,他们对待广告机灵而警惕。他们不想听公司对于自身的陈述和自吹自擂,甚至对夸张自吹的广告词带有警惕和紧张情绪。这种心理状态,并不完全意味着营销的劫难,而是带来了一场浩浩荡荡的营销革新。


  只有了解人性的人,才能打赢广告这场战役。如何吸引消费者?如何让消费者耐心下来看完一个广告?那要看你的广告,是否能讲好一个故事了。


  众所周知,精彩的故事可以吸引听众注意力,吊起胃口,取得功名,产生意义深远的情感体验。而那些精彩的广告短视频,有的振奋昂扬、有的催人泪下,但无论怎样,都达到了利用故事传递企业思想的目的。


  故事化沟通是传递信息最有利的方式。因为最早时,人类便将现实转化为故事理解。在围着篝火娱乐的时代,人们就表演关于狩猎、搏斗和在危机中生存的动作史诗;控制自然的神奇力量的传说;以及关于来世的不朽神话。


  而如今,我们也可以利用故事的力量完成一场成功的商业战略。例如,在漫画中,我们常看到起源故事会阐释超级英雄如何获得神奇力量,以及他追求正义的强烈渴望来源于哪里。而以创新著称的公司若想打造成功的品牌,常常拥有一个源自创始人的成功的起源故事。比如,苹果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想在车库里造一台家用电脑。


  今天的硅谷有一系列以车库为里程碑的起源故事。苹果、谷歌和惠普这样的企业都从车库诞生。车库的天才故事和爱迪生一样古老。这些故事以标志性的美国商业英雄为主角,塑造了一个年轻的创业者白手起家、与目光短浅的世俗偏见和种种不可能作斗争的故事。


  如果你的公司有强有力的起源故事,并且故事的核心价值和品牌一致,那么它将会成为这个品牌被消费者铭记的第一个故事。


  如何设计一个好故事?


  美国编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中提出:一个好的故事需要经历八个故事设计阶段:


  1、目标受众。

  2、创立平衡的初始状态。

  3、出现激励事件与失衡状态。

  4、渴望的、未被满足的需求。

  5、第一个行动(策略选择)。

  6、第一个反馈(悖反期望)。

  7、危机下的抉择。

  8、高潮反馈。


  好的广告作品往往都巧妙应用了这八个阶段来安排其要讲述的故事。无论故事怎样变化,成功的故事都有着相同的核心骨架固定住故事的血肉,经过时间长河的洗礼也不会改变。


  1、确定目标受众,并进行情绪感染。


  你需要确定自己的公司瞄准的是哪类群体,并发掘消费者内心深处的需求,寻找他们的痛点。


  史蒂夫·乔布斯当初发现戴尔公司的产品包装简陋、整体笨重,非常不便于携带。他察觉到消费者潜意识想要但是并没有被发现的东西:独一无二的身份。于是他创造了一系列美丽动人、优雅别致的苹果产品,并将公司蓝图不断故事化,通过一系列的广告进行宣传,留下了品牌营销的佳话。


  2、创立故事情节


  要创立一个平衡稳定的初始背景状态,并制造冲突打破失衡,推动主角采取行动。主角在某种渴望的激励下采取行动,却意外收获了与预期相反的反馈。


  正如奥美广告公司为多芬设计的三分钟影片“多芬真美素描”中,围绕自我批评与自我欣赏的核心价值观,女主角们对自己的外貌进行描述,FBI据此形成画像,再对比画家直接作画的结果。


  世界反馈与自身反馈的相反结果,强化了自我欣赏的价值观。在故事的结尾,主角作出了第二次选择,并在结尾高潮获得了几秒钟的“开窍时刻”,观众突然明白事情的来龙去脉,一切问题迎刃而解。


  神经科学家检测表明,开窍时刻可以强化记忆。于是广告营销人员通常在这几秒钟内强调品牌及商标,将整个故事变成强有力的号召,呼吁观众在现实世界中复制主角的成功。


  在现实生活中,许多广告并不是完整讲述八个阶段的故事。有一些品牌以极短的宣传语达到同样的效果。


  比如当人们看到耐克公司的宣传语“Just do it"时,脑海中可能会有这样的故事浮现:


  某一天我在爬楼梯,非常费力才爬到楼上(主角及背景)

  那时候我意识到应该开始锻炼了(激励事件)

  要不然总有一天我会爬不上去的(欲望:健康)

  于是我买了一双耐克鞋并开始跑步(第一个行动)

  减肥非常艰难、非常累(反馈)

  但我坚持下来了(第二个行动)

  最终减肥成功(高潮)


  在故事思维的影响下,人们就接受了买耐克的号召。


  什么样的广告最吸引人?


  在网上的最佳广告排名与最差广告排名中,垫底广告都是老套路的吹嘘式广告,排在前列的都是精彩的故事化广告。与价值观有关的故事化广告,一向在营销活动中取得较好的宣传效果。


  如果品牌做好功课,真正理解了他们的读者,就可以创造出颠覆市场的好故事。


  印度的洗衣粉品牌阿里尔的营销人员发现,家庭中男女的性别分工非常不平等,70%的男性认为应该由女性负责洗衣服,这为女性增加了沉重的家庭负担。他们创造了“分担重负”的广告,在家庭的场景中,女儿整日为家人服务,当父亲和女儿说,自己将会帮妻子分担重负时,故事由负面转为正面。这个关于印度不同性别在家庭角色中的广告,与印度女性的利益紧密相连,由此引发了全国性的讨论,并推动阿里尔的销售额增长了75%。


  还有曾经在网上引发一阵舆论争论的衣二三广告,正是因为抓住了女性外表是否重要这一价值观痛点,引发了一系列的共鸣与热点讨论。人们会从故事中主角的行动延伸到自己的选择,激发自身的认同感与购买欲,从而实现故事化广告的成功。


  品牌营销的未来


  有越来越多的人正在分享他们喜爱的故事,引人共鸣的故事将会地引发关注与曝光。品牌故事的未来已经不可避免地进入从广告驱动向故事驱动转变,新技术,如AR、VR、游戏的创新与成熟,将会进一步激发故事化的发展。


  品牌故事不仅会成为商业回报的强健驱动力,更会给市场营销人员带来前所未见的机会。像黑石集团这样的财富规划公司,为宣传自己的品牌会在CNBC《财经论坛》节目时间段插入广告。然而假设黑石集团制作了一个高质量的视频节目,内容便是引人注目的商业新闻故事,便可以无需再用生硬的广告打断消费者,而是可以将产品整合到节目中去。


  今天的驾驶者可能会在交通拥堵时收听博客,而未来,当自动驾驶汽车在效率最高的路线上疾驰时,驾驶者可能会收看自己最喜欢的网剧或品牌出品的故事。


  三星Gear、HTC VIVE和PlayStationVR出售的改变现实的设备,令消费者成为虚拟现实视频游戏的主人公,技术极大地增强了故事事件的受众体验,进一步扩大了市场到达率。


  新新媒体将跃入虚拟现实和增强现实的伟大超越之中。成功应用故事经济学的营销人员将会获得非同寻常的机会。无需再在插入式广告上一掷千金、对自己的产品自吹自擂,而是能用充满人性洞察的故事来丰满观众的人生,让品牌与目标受众建立密切的联系。


  在未来,伟大的营销策略,都将孕育于成功的故事。故事化经济的热潮已经袭来,你有抓住这次机会么?


  干货清单:

  如何吸引消费者?故事化沟通是传递信息最有利的方式


  如何设计好一个故事:

  1、目标受众。2、创立平衡的初始状态。3、出现激励事件与失衡状态。4、渴望的、未被满足的需求。5、第一个行动(策略选择)。6、第一个反馈(悖反期望)。7、危机下的抉择。8、高潮反馈。


  故事广告的吸引人之处:从故事中主角的行动延伸到自己的选择,激发自身的认同感与购买欲,从而实现故事化广告的成功。


  品牌营销的未来:用充满人性洞察的故事来丰满观众的人生,让品牌与目标受众建立密切的联系。

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