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包装那么丑,却卖的那么好!背后的秘密是...

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  从被寄予厚望到败走麦城,伊卡璐的营销策略到底是在哪一环出了问题?


  其实核心答案很简单,当时在伊卡璐完成产品升级后,曾经的固定消费者普遍表示:包装变化太大了,大到根本认不出来了。


  所以说产品包装的“丑”与“美”,也是门不小的学问。


  我的包装比它时尚多了!

  我的IP比它更加年轻化!

  我的LOGO比它更上档次!


  但为什么我的产品销量还是比不过它?


  那是因为你犯了身为营销者的一个大忌——只注重表面,却不注重深层。


  回想一下生活中“包装丑却销量高”的产品,我们会突然发现这种例子还真的是屡见不鲜。无论是旺旺、娃哈哈,还是大白兔、徐福记,这些包装设计还停留在上世纪八九十年代的产品,如今却仍然活跃在日愈激烈的市场环境中,这令你不得不去惊叹它们的生存之道。


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  这些老产品之所以能够长青不倒,产品的品质绝对是核心中的核心因素。如果产品的品质根基不稳,就注定了你在日新月异的市场竞争中也不会走太远。


  回顾一下刚才提到的几个品牌,你会发现它们有两个共同点:

  (1)它们都是快消品。

  (2)它们都是老字号


  快消品与其他类别的商品有所不同,你在购买完快消品后通常不会长期使用,而是在短时间内就将其消费掉,因此产品的包装并不能起到很久的作用,顶多也就是在商场货架上对你的选择进行一些诱导。


  可为何还有那么多人经住了这种诱导呢?这便需要谈及我们提到的第二点:它们都是老字号。对于80、90后而言,或许今年会新推出一款口感极佳的饮料,明年会新推出一款回味浓郁的奶糖,但旺旺、大白兔这些老字号品牌永远是我们童年时期无法替代的回忆。老字号品牌的优点之一便在于其拥有一批庞大且稳定的忠诚客户群,而这种忠诚源自于他们的情怀诉求,想争夺这批消费者群,只靠亮丽的包装纸显然是有些乏力的。

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  随着中国的经济水平日渐上升,人们的平均文化素质也在不断提高,随之提高的还有我们的“品牌意识”。


  品牌意识在经济较差的时期和地域是没有太大意义的,这也是为何在一些相对偏远的乡镇里,“脉劫、玉老吉、哇恰恰”这种假冒品牌仍然畅行的原因。品牌意识得到提高后,消费者便开始对一些品牌形成了认同感,从而加深了对其产品的反应和识别的能力。在过去,当众多品牌罗列在消费者面前时他可能会觉得都差不多,而现在,在品牌意识得到觉醒后,消费者可能会主动地从众多产品中去搜寻他心里所认可的那个品牌。


  另一方面,制造“稀缺性”也是促进销售的一大利器。


  让我举几个例子向你说明:

  可口可乐卖的不是糖水,而是欢愉;

  奥利奥卖的也不是饼干,而是洋品牌的背书和欢愉的童年;

  士力架卖的也不是花生巧克力,而是做回你本人的励志鸡汤...


  现在你应该明白了,所谓的稀缺性,并不是指产品的种类或口味上的稀缺,而是一种“心理附加值”的稀缺,换言之,你能提供给消费者一种他在别处得不到的心理附加值,你就成功制造了这一稀缺性。在产品市场同质化严重的今天,你的饮料产品畅销往往不在于你的口感有多出众,可能只是你的品牌给了消费者不一样的“感觉”。

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  包装丑,也能卖得好。可话又说回来,什么算丑,什么又算美呢?审美需求究竟是什么?审美从狭义上来看就是对美的事物的寻求,可是从广义上来看,则能够包罗着对某个品牌包罗的总信息的偏好。


  大白兔奶糖的糖纸或许落伍了几十年,可是它是一代人的记忆影象。徐福记的外皮包装或许过于花花绿绿,可是它代表着一种过年的喜气。所以说,包装很重要,但适合自己更重要。


  而包装是否适合自己,则完全取决于你对自身品牌及整体市场的分析深度。伊卡璐没有摸清消费者的心理,结果升级后的全新包装直接导致自己在同类市场中丧失了竞争力;大白兔、旺旺等老品牌深知消费者的内心诉求及自我的市场定位,在包装上以不变应万变,最终缔造了长青不老的商业经典。

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