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如何有效挖掘品牌的怀旧意义?

近几年,百雀羚、回力等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销,重回大众视线,也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。


不过,对大多数人来说,怀旧营销好像只适合“老品牌”,因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。如果你也这样认为,那么请问,为什么推出仅仅 5 年的年轻品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉呢?


或许你觉得,这是个例,不好意思,国外有学者对 1000 个以上的商业广告样本进行内容分析, 发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素,其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的 10% 以上,这充分说明了,怀旧是营销中的常用手段。


我们为什么会怀旧?


想要知道如何有效挖掘品牌的怀旧意义,首先要了解的是,我们为什么会怀旧?


怀旧是指个体对过去的渴望,渴望对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方,更多地是和温暖的过去,快乐的童年等相联系。


虽然,一些开心的时刻,比如纪念日或者和朋友聊天的时候,会触发我们的怀旧倾向,但大量研究表明,压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧,即逃避型怀旧。


现代人生活节奏快,压力过大,非常需要这种短暂的逃离,以舒缓压力。《那些年》、《致青春》等怀旧电影就是因为满足了人们的这类需求,从而大获成功。


老品牌如何怀旧?


老品牌的怀旧通常有 2 种:1.以消费者为中心,回忆过去该产品的使用场景,增加亲切感;2.以产品为中心,展现品牌历史,增加信任感。


1.以消费者为中心


1)真实怀旧

对于过去曾使用过该产品的消费者而言,回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣,不过需要注意的是,消费者并不是单纯的怀念产品,而是和产品相关的情感,营销的落脚点要在“情”上。


2)模拟怀旧

模拟怀旧是指消费者通过历史、文学等渠道间接怀念过去。


比如,铁达时手表的《天长地久·空军篇》广告,以二战时期为背景,说的是一对刚新婚不久的夫妻,因为战争的原因,即将生离死,临行前,丈夫送给妻子一块刻有“天长地久”的铁达时手表,同时,整个广告唯一的一句文案响起:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,这句文案也成为大众传颂的经典。


虽然消费者大都没有经历过二战,但电影般的展示手法,使得消费者可以产生很强的代入感(和我们平常看小说、电影会产生代入感类似),对这段凄美的爱情故事感同身受,进而把产品和“爱情”联系起来。


2.以品牌为中心


1)集体怀旧

集体怀旧是对文化、国家、某段时期的怀念,国内老字号品牌非常适合用这种方式激发大众的民族情节,比如:


老国货,新风尚(回力)

30年国民品牌(大宝)

东方之美看我的(百雀羚)


2)模拟怀旧

和以消费者为中心的模拟怀旧不同,以产品为中心的模拟怀旧的主要目的是展示品牌和产品,消费者的代入感不及前者强,一般在品牌周年纪念的时候使用。


代入感不够,就只能靠创意来凑。比如奥利奥100年周年纪念广告中,奥利奥用自己的产品(奥利奥饼干),创意地展示百年里消费者耳熟能详的里程碑事件,既展示了产品,又勾起了消费者的记忆,并且,通过极佳的创意设计促使消费者自发传播。


老品牌怀旧需要特别注意的是,要将老旧的形式和和现代化元素相结合,否则,很容易让人产生“土”的感觉。


比如,回力鞋之所以能重新大火,很大程度上要归功于欧美时尚达人和国内一线明星对它的喜爱。回力自身对品牌的升级也非常成功,产品的展示模特都采用了时尚的年轻人,文案中也出现了许多网络流行词汇,比如“闷骚”、“宅”、“浪”、“调调”等。


百雀羚的“年轻化”更为彻底,对于年轻人感兴趣的创意类型,百雀羚广告几乎都有涉猎,比如恶搞型的《俗话说得好》,一镜到底型的《和时间作对》《生活像个盒子》,动漫型的《漂亮面对》,甚至在二次元聚集地“哔哩哔哩”开设了自己的专题主页。


新品牌如何怀旧?


新品牌利用怀旧营销的难度相对较大,因为品牌本身无“旧”可怀,品牌和消费者之间也无“旧”可怀。


不过,新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值。比如,诚品书店(虽然已经有20多年的历史,但其怀旧营销的方式也适合新产品)的文案就透露出浓浓的怀旧气质,鼓励人们放慢生活节奏,回到过去的简单生活:


离开会议发现安静的快乐,

离开策略发现创意的快乐,

离开同事发现和平的快乐,

离开权利发现安全的快乐,

离开网络发现无知的快乐,

离开键盘发现书写的快乐,

离开饭局发现美食的快乐,

离开办公室发现新况味的快乐。


这样的营销方式使诚品书店获得了“简单快乐”的享乐价值,不再只是单纯的售卖图书的地方。


江小白早期的文案通过对青春的怀旧,成功打造了“青春小酒”的形象,同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值:


毕业时

约好一年一见

再聚首

却已近而立之年


小结


一些开心的时刻,比如纪念日或者和朋友聊天的时候,会触发我们的怀旧倾向,但大量研究表明,压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧,即逃避型怀旧。现代人生活节奏快,压力过大,非常需要这种短暂的逃离,以舒缓压力。


老品牌的怀旧通常有2种:1.以消费者为中心,回忆过去该产品的使用场景,增加亲切感;2.以产品为中心,展现品牌历史,增加信任感。


新品牌利用怀旧营销的难度相对较大,因为品牌本身无“旧”可怀,品牌和消费者之间也无“旧”可怀。不过,新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值。

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