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品牌格调定性 品牌DNA策划

品牌遗传基因是品牌核心竞争力形成的核心。它是企业内部资源能力的聚焦点,也是品牌整体传播的轴心,可是,就这样一个连现代尖端科技都无法改变的DNA,却被许多企业经营者随着自己思想的改变而改变着,最终导致品牌竞争力无法形成,也因此将品牌核心价值看成是华丽的文字。其实,品牌基因的提炼是需要用心去挖掘,用心去落地,以此来保证企业资源能为品牌基因所动。

  为一个品牌服务时,在做该品牌及竞争品牌的品牌联想调研中发现,有60%以上的消费者不能分清各个品牌所提供的附加服务。

  这个结果说明企业在品牌操作过程中,缺少企业内部资源与传播的聚焦点——品牌核心价值。

    品牌核心价值并不是找到一个独特的销售说辞,或者找到一个产品的卖点,而是要在找到核心价值的基础上,通过各种表现形式来演绎,将品牌核心价值放大,最终形成品牌的核心竞争力。

  品牌核心价值是品牌内涵的轴心,是企业资源集中的聚焦点。核心价值是为市场服务的,消费者需要的产品利益的最精华体现,也是最能打动消费者的核心利益。

  品牌核心价值的主体是消费价值,消费者对品牌核心价值的认知不是通过广告宣传的方式大声吆喝,而是通过消费者的不间断地、持续统一的体验获得的。

  因此对于品牌核心价值而言,要保持其稳定性,并在品牌发展过程中持之以恒地坚持,像宪法一样地维护,避免在执行中断层。

比如,沃尔沃汽车1927年成立,自从确立了品牌核心价值“安全”后,经历了几十年的发展,始终坚持、维护这个品牌核心价值,并在安全技术方面为汽车行业作出了巨大贡献。


认识品牌核心价值

       首先让我们了解一下其他领域跨国企业的品牌运作的情况:

  我们最熟悉的、经常使用其产品的宝洁公司,它对麾下的任何一个产品都是首先为其精心规划品牌核心价值,然后用所有的营销活动来演绎这个品牌核心价值,并恒定的坚持。

  比如舒肤佳,自从1992年进入中国市场后,就确定了品牌核心价值“除菌”,直到现在十几年如一日的坚持,广告换了几个,但是始终围绕“除菌”来展开。

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  海飞丝也是同样,自从确定了“去屑”这个品牌核心价值之后,就一直没有改变过。

  宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”,因此它长久以来一直延用这一品牌核心,并且不断在汽车的制动系统技术上创新,制造出更灵活、更能体验驾驶乐趣的汽车,这一品牌核心价值已经深深地刻在消费者的记忆中。

  奔驰汽车的品牌核心价值是“尊贵、高档”,它同样也长期坚持这一品牌核心价值,从来未见到过,奔驰汽车哪天宣传自己安全或者是制动系统如何。

  因此,在业界有了这样的说法,叫做“开宝马,坐奔驰”。

  还有就是力士香皂,一直将品牌核心价值定位为“滋润的、高贵的”,即使在舒肤佳抢去市场占有率第一的宝座之后,仍然没有改变自己的品牌核心价值。

  众多跨国企业在品牌管理方面的经验告诉我们,设定品牌核心价值并持久的坚持是打造强势品牌的不二法门之一。

  从上述案例以及其他跨国企业的品牌管理的表现中可以看出,他们对于品牌核心价值是非常重视的,海飞丝在进入中国市场时,仅是对中国市场的研究就进行了两年,最终确定了“去头屑”的品牌核心价值。

  




      另外,就是他们对已经确定的品牌核心价值不会轻易的改变,不像很多国内的企业,经常改变品牌的核心价值。当然这里无意要求国内企业完全模仿跨国企业的品牌运作,而是要从他们的品牌管理中汲取精华,为我所用。

  对于很多国内企业而言,品牌的建设方式显然与跨国企业不同:他们可以确定好一个品牌核心价值之后,就开始了大量的宣传、推广,哪怕是当期不产生经济效益。而国内企业都是一点一点积累起来的。先由一个产品在市场上推广的成功,利用这个产品带动起品牌在市场上的影响力,进而不断的向各个品类或行业延伸,最终成为一个品牌下的产品群。

  那么,面对这样的情况,问题就来了:最开始的时候如何制定品牌核心价值?产品群发展起来以后如何保持品牌核心价值?如何让品牌核心价值贯穿始终?

  这个问题应该分为两种情况:一种是在原来没有品牌基础的企业,现在该如何操作?另外一种是,当前的企业在以后的经营中如何进行品牌管理的问题。

  如果企业面临的是在没有品牌管理而发展过来的品牌问题,重点的工作应该是对品牌核心价值进行升级,也可以说是对品牌核心价值进行重新提炼。

  这种情况大部分国内的企业都或多或少的存在,因为在这二十多年的发展中,企业面临了无数次的品牌延伸和企业扩张。

  由于企业的很多产品都在一个品牌的统率下,如果该品牌宣传和营销活动的核心仍然停留在产品的基础上,显然不合时宜。也不利于整个产品群的销售和发展,因为该品牌要想带动整个产品群的发展,必须有整体的价值感和威望感。

  海尔的品牌发展可以说明这个问题,最初它生产电冰箱,经过了二十年的发展,海尔已经形成了一个具有多个层次品牌联想以及具有整体价值感和威望感的大品牌。

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  在这过程中,就有海尔从电冰箱品牌向各个品类延伸和品牌整体提升的问题。海尔处理好了品牌提升的问题,或者说海尔解决好了品牌核心价值升级的问题。

  海尔在向其他品类进行延伸以后,就开始着手品牌整体价值感、威望感方面的塑造,品牌核心价值也升级为“真诚、优质的服务”,比如它不断宣传自己“OEC零缺陷管理”“斜坡理论”、“产品通过欧洲严格标准”、“五星级服务”等,给消费者一种整体的家电大品牌的感觉,而不是某一类产品的质量、功能等内容。

  与之相反,长虹是彩电行业中非常出色的品牌,可是当他向某些行业延伸时,却没有获得成功。这里边的主要因素就是,长虹没有及时地把品牌核心价值向“一流的、综合性的家电品牌”方向升级,而仅仅盯在某些产品的质量、功能等层面。

       那么,当前企业如何处理品牌核心价值,以及如何在延伸中持之以恒的坚持品牌核心价值,并且不会在未来的发展和竞争中落伍呢?

  首先要进行科学的品牌战略规划,提炼具有前瞻性的品牌核心价值,并精心的维护、宣传它。

  说到这里,可能有些人会认为这太没有实战意义了,并提出这样的质疑:如果具有前瞻性的品牌核心价值在当前没有销售力,企业怎么生存?品牌怎么发展?

  需要特别强调的是,品牌核心价值并不一定非要作为推广产品卖点,或者品牌口号出现。因为在某些阶段,品牌要确定其定位,宣传当前消费者能够认知的那些品牌差异要素。

  具体而言,就是品牌核心价值给企业的日常经营活动,和营销运作确定了一个坐标,指导企业日常行为。

  比如,曾经服务的康明眼镜,老板在创业的时候,就是因为看到眼镜零售市场无论验光,还是装配的质量都非常差,才决定打造一家专业眼镜店。就是本着这样的思想,从1993年开始,一直到现在所有的工作都在围绕眼镜店的专业性展开。虽然说中间他们也不断的在宣传质量、装配等方面的内容,如“国家质量监督局暗访式抽检100%合格”等方面,而专业就像是一只无形的手,在控制着其中的行为。

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  它们开始时并未有意识的确定品牌核心价值,但无意中遵循了品牌运作的基本规律,与笔者合作后,正式确定了“专业”的品牌核心价值。

  也就是说,品牌核心价值可以作为无形的手,在指导和监督着企业经营行为和营销活动行为,只要在追求当期销量最大化的时候,进行品牌定位时符合品牌核心价值即可。


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