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用一份年度十大影视广告榜单告别2016

“2016天猫全球狂欢节品牌诗

Brand:天猫    Agency:佛海佛瑞FRED&FARID

图片关键词i will

change your destiny

you can be anything

always in beta

根本停不下来

capture different

delighting you always

live in

the best a man can get

你值得拥有

怕什么

life is good

不设线

未来无所不能

we break the rule

keep walking

ready for more

forward thinking

never stop exploring

just do it


你所有的热爱

全在这里,尽情尽兴

天猫全球狂欢节

2016年天猫双十一全球狂欢节的品牌广告,可能是一支你从没见过的——在一个品牌的广告里融入了这么多个其他品牌的广告的广告。


当NIKE、New Balance、SK-II、Canon、LEVI'S、beats、smart、炫迈、欧莱雅等等这些品牌的广告语串联在一起,组成旁白文案被读出来的时候,它们彼此之间不再是孤立的存在,而是有了某种隐性的互动关系,从而在整体上形成了一首带点诗意的品牌诗。


从执行上来说,光是把准这些品牌的品牌规范和基调这一点,就有得执行方和品牌方你来我往的沟通和协调甚至撕扯了。


从目标上来说,我觉得这支广告非常有效地解决了“全球顶尖品牌在天猫上彰显生活方式的诉求。


详细解读可以戳☞2016天猫双十一首支广告曝光,该来的大牌都来了



“更好的日常

Brand:红星美凯龙    Agency:维拉沃姆Verawom

图片关键词我猜你知道设计是什么

可生活是什么你并不一定知道


生活是随便下点雨就一定会拥挤的高架路吗

还是应付完工作关上电脑发呆的那一瞬间

是记忆里一个好多年都忘不掉的名字

还是深夜街头半碗扬着热气的面


我们都曾以为理想的生活应该在别处

但你总有一天会明白,生活是否美好

只取决于拥有怎样的日常

而日常,就是所有家居设计的起点


事实上家居设计师不过是一群

奇怪的挑剔的敏感又多情的面对生活的人

为什么客厅一定要有吊灯

为什么沙发要占那么大地方

为什么马桶不能五颜六色

为什么总觉得东西没处放

为什么书架非得是木头的

为什么床始终睡得不够爽

人们都以为是他们在设计自己的生活

其实我们都注定活在别人的设计里


让日常生活变好的

并不是那些可能一生只有一次的惊喜

而是弧度刚好不会撞到的桌角

随意关上抽屉时的优雅手感

会自动调节光线的灯

和温暖又容易打扫的地毯

有时告别平庸的设计

就会开启未来生活的全新可能


再见,不耐看的椅子

再见,会响的床

再见,堆满东西的茶几

再见,无聊的白墙

再见,坐久了会累的沙发

再见,一碰就倒的床头灯

再见,永远擦不干净的水龙头

再见,不够好的日常

好的设计也许改变不了所有

却足以重塑日常

而更好的日常

也许就是生活该有的样子


从出街的广告来看,红星美凯龙在我个人印象里是一个人格分裂的品牌。


有的广告看上去一脸黑人问号脸纳闷这样的广告怎么会出街?


有的广告则一脸惊喜想知道这样的广告是怎么执行出来的?


红星美凯龙30年时拍的这支《更好的日常》就属于后者。


这支8分多钟的广告里汇聚了全球顶尖的设计师来讲述“什么是设计”“设计之于生活的价值意义”。


放到2016年的影视广告阵营中去看,是非常特别的一支,至少,你从未见过中国有哪个品牌,有心气去尝试从日常的角度,去找一些对设计本身最具有发言权的人来解读“设计是什么”。


图片关键词

幕后专访可以戳☞这家公司做事低调,但作品绝对高调


“真是踢不烂

Brand:Timberland    Agency:W

有人对我说

现实是踢不烂的

走在这样的现实里

让我更加确定

要从这里跨出去

跨出别人指定的路线

自然到达别人到不了的地方

「 真实的向往是踢不烂的 」

 

我忘了是多久学会走路的

但我记得从跨出第一步开始

我就只走在自己相信的路上

如果人们走得慢

我就走快些

如果潮流推着所有人向前

我会停下脚步

「 真实的坚定是踢不烂的 」

 

如果可以

我不会走在路上

如果走在路上

我选择没人敢走的路

如果在路上遇到麻烦

我不会逃走

只会走向它

「 真实的勇气是踢不烂的 」

 

直到你终于走向我

当你跨进来

两个我成为我们

让我们一起走向现实

走向高不可攀的山巅

走向遥不可及的溪谷

走向海浪与风

走向自由

走向爱

「 真实的爱是踢不烂的 」


#真是踢不烂#

Timberland


踢不烂的这支广告完全以产品为视觉中心,里面构建了多个穿踢不烂的人可能会抵达的场景。


在以“我”为主的男女心理独白下,这支广告看上去像是一个人和现实对抗的经历,又像是一对情侣奔向自由海岸的梦幻逃离。


加上在可以单曲循环很多遍的背景音乐渲染下,看完这支广告,我是有很强烈的欲望想去买一双“踢不烂来穿的。


而在广告公司W出街的作品履历里,这似乎也是特别少有的一支把“产品”完全放大给你看的广告。


“最后一公里

Brand:农夫山泉    Agency:浙江博采传媒


图片关键词


农夫山泉一直都是我个人特别忠爱的一个品牌,直到现在,当我去超市/小卖铺买矿泉水的时候,农夫山泉都是我的第一选择。


这两年,农夫山泉做了一系列的纪录片式广告,广告有直接对准水源地的,有把焦点放在普通一线员工的。


2016年,在《一百二十里》和《最后一公里》,农夫山泉把镜头对准了武陵山的肖帅和西藏的玛多吉。


前者是农夫山泉生产中最接近水源地的人,尼玛多吉是最贴近消费者的人之一


在广告里,两人分别用自己的视角带观众探访了农夫山泉的水源和农夫山泉对终端消费者的理解。


而在投放的时候,农夫山泉还非常友善地提醒观众“这是农夫山泉2016新广告片,你可以在5秒后无条件免费关闭”。


图片关键词


这一举措,可以说让很多人被农夫山泉圈粉。

广告观看链接☞:你所不了解的农夫山泉



“寻味之旅

Brand:小肥羊    Agency:上海奥美社交

图片关键词

图片关键词

图片关键词


小肥羊的这支广告可能是2016年的影视广告里最不讨好观众的一支。


全篇没有旁白,没有演员,基本上纯粹靠视觉来勾魂调味,流露出一股股浓浓的“我就这样拍了,你爱看不看”的气息。


但这支广告如果你能看完,哪怕你吃不上小肥羊,在视觉上来说,也是赚到了。


它不仅用镜头向我们展现了另一个微观世界,也让我们看到小肥羊的食材本身,组合在一起时所能有的想象力。



“一千零一夜之桃花泪

Brand:淘宝    Agency:上海意类

在《2016年十大广告复新榜单》里,我把“淘宝二楼”列为2016年最让我激动的一个案子。


这个案子里面,《一千零一夜》一共拍了16集,而让我最喜欢的便是这支“桃花泪”。


里面两个梨园好友从相知相惜到相忘于江湖的情感变化过程,看了之后让人感叹万分。


图片关键词


而最后那句“人生终有一别·忘”,都凝结在那个背影的“一声叹息”里面了。


试着在午夜十分看看这条广告,你很可能会往事一幕幕。



“我们的精神角落

Brand:豆瓣    Agency:W

图片关键词

除了一个小秘密

我只是一个极其平凡的人


我张开双臂拥抱世界

世界也拥抱我


我经历的

或未经历的

都是我想表达的


我自由,渴望交流

懂得与人相处

但不强求共鸣


我勇敢,热爱和平

总奋不顾身的怀疑

怀疑…我在哪里,该去哪里


童年,或许还有过些…

可和你一样

小时候的事,只有大人才记得


我健康,偶尔脆弱

但从不缺少照顾

也尝过

爱情的滋味,真正的爱情


如果不联络

朋友们并不知道我在哪里


但他们明白

除了这个小秘密

我只是

一个极其平凡的人


我有时

会张开双臂拥抱世界

有时

我只想一个人


我们的精神角落

豆瓣


如果联想前两天豆瓣遭遇的风波来看,假设豆瓣真的如一些影评人口中所言的最坏结果那样,那么这支广告,会成为众多豆瓣er“精神角落”的一部分。


当然,豆瓣之于我个人的莫大意义,我是断然不想它有那样的结果的。


我在《等了10年,豆瓣终于做广告了》说:


这些年过去,很多互联网公司一夜爆红,又一夜陨落,豆瓣很少上过头条,也从未给自己做过品牌广告,一直慢悠悠,慢悠悠……慢得错过了移动互联网的最佳时机,慢得我也渐渐地把豆瓣当成了一个纯MARK的工具,但庆幸,豆瓣一直都在那里。


当现在豆瓣终于下定决心给自己做品牌广告,来探讨豆瓣的品牌精神到底是什么的时候,我能想起的是种种过往,而非关于这次广告的本身,是否契合豆瓣的气质,会不会打动豆瓣的核心用户圈层……


这些是与非,好与坏的评判不在我对豆瓣广告的坐标体系里面。


我甚至会开心,或者说是某种意义上的感激,豆瓣终于做广告了。


因为豆瓣早就该给自己做广告了!


“备考饿货降妖记

Brand:士力架    Agency:BBDO

图片关键词

在TFboys代言过的广告里,士力架这条广告让我刷了3遍。


它能让我刷3遍的魔力就在于它不是让TFboys来站下台,讲几句产品的好话,完事给个定版,收点代言费就走人。


而是它既赋予了TFboys一个新的角色主体融入到游戏环境当中,又让产品做为魔法道具被提亮到人物的前面,可以说这是一个互不违和的设定。


同时,广告当中流露出不符合我这个年龄段的中二味能让我放弃理智,回想起当初上学的时候在图书馆打瞌睡的时光。


在我的印象中“饿货”这个人群锁定虽然不是士力架第一次提,但这样直接聚焦在中学生这个群体的广告还是士力架的第一次。


完整广告观看链接☞:第一次把TFboys的广告看了3遍



“帮妈妈戒烟

Brand:方太    Agency:上海胜加

图片关键词

我知道,你离不开它。

你抽的第一支烟

就像你打的第一场架,

你写的第一封情书。

毕业后的第一次独自远行。

仿佛向我宣布:妈,我长大了!


从那时起,它陪着你离开家,去打拼自己的世界。

你郁闷的时候,它陪你解闷。

伤心的时候,它让你宽心。

高兴了,给你助兴。

生气了,为你消气。

见客户,它帮你应酬。

加班,它帮你振作精神。

升职了,它轻烟曼舞,为你庆祝。

最苦最累的时候,它支撑你和家人说一句:我不累。


有时啊,我有点儿羡慕它的。

那些我想给你又给不了你的东西,它却可以。

它陪着你,走了那么长的路。

我知道,戒掉它,是一件非常非常艰难的事。

因为做男人本身,就非常非常难。

我知道,你离不开它。

但是,我,更离不开你。


妈妈什么都知道,偏偏不知道,

最怕你被烟伤害的人,却是被“烟”伤害最久人。


我印象里,劝人戒烟的广告很多,但很少有一支广告像这样,把“抽烟”这件事拟人化成一个男人成长路上的伴侣来做的。


这个视角有意思的地方在于它不是用恐吓的方式,而是先以第一人称站在一位母亲理解一个儿子的角度进行交心,再用第三人称的方式跳出来温馨提示看这个广告的人——最怕你被烟伤害的人,却是被“烟”伤害最久的人。


然后告诉观众,妈妈每做一顿饭,跑出来的油烟带给身体的伤害,并不亚于抽烟。


另外,“戒烟”这件事一直是个社会性的议题,所以这支广告既保留了商业传播的价值,又有一定的公益指向性。


完整广告观看链接☞:这支帮妈妈戒烟的广告,有点防不胜防



“不相信

Brand:京东金融   Agency:环时互动不相信的事太多了。

不相信网上募捐的人比自己还困难,

不相信哈哈哈哈哈哈哈哈的回复是真的在笑,

不相信一部国产电影的票房有那么高。


我不相信有火遍全网的广告,

不相信绝大部分的十万加,

不相信一块钱可以抽中苹果7。

我不相信微信骚扰不算性骚扰,

不相信职场上有绝对的公平正义。

但也不相信世风日下,

更不相信小孩才分对错、大人只看利弊这种屁话。


我不相信自己越是努力打卡上班就越意味着一种懒惰,

不相信学习与求知是一种对思考的逃避,

不相信自己取得的成功越多,

与生俱来的超常直觉就丧失得越多。 


我不相信有人会白白给我钱,

不相信一个突然敲门的陌生人,

不相信赚不到钱就是因为总是不相信别人,

甚至不相信这次要说的补贴也是真的。


但事实上,

把钱存进京东金融小金库,

确实也可以收到5%的(年化)额外收益。

5%的额外收益不能让你一夜暴富,

但这相当于给年终考核加一行好评,

给累过的人们加一天假期。


这是2016年的最后几天,

意味着无论你有多老,都不得不再跨一年。

有什么没来得及的,都来不及了。

年度计划里没实现的,再也无法实现。

好在,还会有这样一些意料之外的馈赠,


代表着对2017年的祝愿。

相信这些馈赠,相信2017年。

用京东金融这支应景的广告来结束2016年吧。


这个广告很机智,也很讨巧,以一种谈心的方式告诉你,这个世界上确实有很多事情是不敢去相信的,但至少我们还可以把握一点那实实在在的收益。


所以,换句话说,只要你心中还有一点点可以相信的事情,那么新的一年,就值得你去期待。


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