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终于在年底Get到了一本视频营销“教科书”

热门IP一向是各大品牌广告主争夺的战场,纵观各大网站热捧的IP,往往都不负众望,能够成为网民们讨论的热门话题和广告主品牌争相投放的对象。这一现象在腾讯视频12月19日晚上线的《鬼吹灯之精绝古城》又一次得到验证。该剧刚一开播豆瓣评分就冲到8.8高分,不到24小时播放量就破了2亿,弹幕数就破了100万。
 

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鹅式营销之鹅蛋广告:填补观众的“饥饿感”
 
除了剧集本身吸引人,片尾的彩蛋广告同样引来一波网友的热议。值得一提的是,Kindle首次在大陆购买IP广告,选择的竟然就是《鬼吹灯》。要知道,Kindle之前唯一选择影视合作的可是大热品质英剧《唐顿庄园》。
 
依稀记得,《唐顿庄园》第五季中演员们穿着20世纪20年代的戏服在片场休息时,拿着Kindle在看书的画面。
 

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这一广告植入在当时引起了轩然大波,网友们热议不断,使Kindle顺利收获大量眼球。虽然当时的声音褒贬不一,但无疑Kindle尝到了其中的甜头,将这种植入曝光持续运用到品牌推广中。
 
在《鬼吹灯之精绝古城》的第三集与第六集的结尾处都出现了Kindle的“鹅蛋广告”(鹅厂出品的彩蛋广告)。不同于Kindle在《唐顿庄园》中的植入,此次的广告并没有强势植入,而是作为安置在结尾的彩蛋。而且,小编觉得这个彩蛋来的恰到好处,不仅不生硬,同时对于没有看够剧的观众来讲,阅读原版小说无疑是最解渴的选择,此时Kindle广告出现的恰如其分。

 

 
这个“鹅蛋广告”只是“鹅式营销”在这部剧中的一小招儿。腾讯视频将2017年的战略布局放在两方面:一方面,聚焦自制内容;另一方面,围绕内容整合营销,提高商业变现能力。内容方面不必多言,腾讯视频包揽众多热门IP;在营销模式上腾讯视频也一直走在行业探索的前端,其“鹅式营销”可谓玩出了广告界的新高度。
 
鹅式营销之蛋黄广告:用场景化解广告尴尬
 
有关注小伙伴应该知道,“鹅蛋广告”是腾讯视频在《如果蜗牛有爱情》中推出的一款原创广告产品,这次在《鬼吹灯》中持续发力,再度推出了一款“蛋黄广告”, 究竟什么是“蛋黄广告”呢?其实就是指腾讯视频的创意中插广告,广告片由剧中演员出演,形式上与剧情相互独立,不受剧情影响,设计上更具创意。中插广告在腾讯视频《暗黑者2》中首创,在《鬼吹灯之精绝古城》玩出了新的高品质。
 
在《鬼吹灯之精绝古城》里每一集中都有“蛋黄广告”,以“脑洞时间”为主题,进行花式插入。探探、派派、逆战、宾果消消乐等诸多品牌尝试了这种创意插入。例如,在第三集中的逆战广告,紧接着剧情开展,将剧中胖子打怪搬到广告场景中,不仅不突兀,而且多了一丝趣味性。
 

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“蛋黄广告”的场景化植入既化解了生硬广告的尴尬症,具有很强的代入感,不会使观众觉得突兀,同时也为广告创意提供了更大的发挥空间。蛋黄广告已经逐渐演变为埋伏在每集正片中的彩蛋,其趣味性能够避免观众看剧过程中的审美疲劳,同时制造悬念吸引观众注意力,形成持续流量。
 
鹅式营销之“如意贴”:拉近观众与品牌的距离
 
除了“蛋黄广告”和“鹅蛋广告”,在这部剧中还有三只松鼠、三元、雀巢等品牌情节“如意贴”的出现。如意贴广告与剧集内容关系密切,但不过分强调品牌信息,而是在和观众聊剧情,无形间带给观众很强的亲和力,拉近品牌与观众的距离,让观众对品牌记忆更加深刻。例如,片中大金牙拿起酒瓶,就会蹦出“松鼠配酒,天长地久”的小贴片广告,以戏谑的广告语产生幽默旁白的效果。
 

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无论是“蛋黄广告”、“鹅蛋广告”还是“如意贴”等形式的植入都犹如餐后甜点或是餐中的调味佐料,不影响正餐,如若出彩,便能锦上添花。可谓将IP价值挖掘到底,将广告产品与IP内容牢牢绑定,有效提高广告投放的投入产出比。
 
以上三种广告玩法是“鹅式营销”的代表作品,但仅仅这些当然无法满足众多金主的需求,在《鬼吹灯之精绝古城》中其他广告形式同样能看的见。
 
比如,相对传统的视频广告形式:
 
《鬼吹灯》里有多达20个品牌的贴片广告,其内容包罗万象,据不完全统计,出现在前贴片的有OPPO、Olay、逆战游戏、统一老坛酸菜面、兰蔻、潘婷、沙宣、天猫、纪梵希、SK-II、哈根达斯、唯品会等等等……
 

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这样的吸金体质,简直大写的“服”!不要惊讶,这些只是众多金主的冰山一角,后续还会更多品牌的曝光哦~例如,小编深爱的纪梵希也来了呢,还充当了一把“预告小达人”!
 

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对于这样创意满满、趣味十足的广告,在看剧过程中并没有让人生厌,小编只想说:且看且珍惜哈~
 
鹅式营销之“倒计时预热”:锁定观众注意力
 
《鬼吹灯》系列作为热门IP本身便自带“网红”血统,拥有一批忠实读者。但其还未上线就刷爆朋友圈,引起粉丝和众多广告主的狂热追逐,这在网剧市场却并不多见。当然,《鬼吹灯之精绝古城》剧集未播先火的原因除了自身的“吸粉体质”外,离不开腾讯视频强大的传播能力。
 
腾讯视频依托其大平台优势,展开线上传播。显示通过微信朋友圈广告广泛覆盖
 

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再加上创意性十足的三小时倒计时海报,从开播前三小时每隔一小时都会有一张海报刷爆媒体朋友圈,引发朋友圈持续关注。这种补点营销能够让观众不自觉的参与到其中。不少观众在开播前表示,已经搬好小板凳,在前排等位置。在这样的氛围中,用户一口气追完6集,还想看全集就成为必然,也造就了付费会员剧不到24小时破2亿的成绩。
 
朋友圈广告
 

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每隔一小时放出一张海报
 
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开播时-精绝之旅 现在启程

 
鹅式营销之户外创意广告:力学、光学玩出奇迹
 
《鬼吹灯之精绝古城》除了在线上持续发酵之外,腾讯视频还利用户外创意广告实现了线上线下全渠道传播。除了中规中矩的户外广告牌和视频广告之外,腾讯视频还炫了一把“黑科技”,克服诸多难题成功建造了悬空1.4米的手电筒异形户外媒体,将手电筒放射出的光芒聚焦在“精绝古城”的字样上,醒目又新颖,给路人带来视觉冲击,引发高关注度。
 

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除此之外,《鬼吹灯》在某处商场的LED大屏广告同样创意十足,小编觉得用“破墙广告”来形容再合适不过,从视频中可以看出,与整栋大楼“融为一体”的屏幕伪装的极好,突然被人“破墙而出”,破墙者-靳东、陈乔恩、赵达显露真容,邀请观众一同走进“鬼吹灯”的世界,引得不少路人驻足观看,不过路过的汽车似乎也是踩了一脚油门…
 

 
热门IP之所以受资本追捧,本质原因在于其内在的商业价值。《鬼吹灯之精绝古城》以优质的剧集内容为基础,依托腾讯视频大平台和海量受众,借助鹅式营销的创新商业互动玩法,成为广告主追捧的优质广告资源,它的商业价值价值这一过程中得到进一步提升。
 
随着营销模式的不断升级和演变,传统广告主已经扭转了广告输出的观念,逐渐向互联网靠拢,紧跟超级IP的步伐,走向创新互动的营销方式。腾讯视频不仅有大平台背景、海量用户和大数据精准分析这些基础条件,而且其为了加速实现商业变现,不断探索升级商业模式,在强化平台自身商业价值的同时,使品牌在硬广之外找到更加柔性的沟通方式获得消费者的喜爱,提升了品牌广告效果。


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