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互联网经济下,品牌定位真的一文不值?

毫无疑问,互联网浪潮冲击下,广告人推崇了几十年的“品牌定位”正处在前所未有的历史低谷,甚至包括很多业内人士都在不断唱衰。作为一名混迹于互联网圈的老广告人,却始终认为“定位”是建立品牌不可或缺的一环,而且在互联网环境下,应该占据更重要的地位。本篇文章,就以个人较浅的看法和大家一起探讨下品牌定位。

为什么要有品牌(Brand)?Brand的字面意——烙印,在动物身上烙上印记以区隔所有权,这正是品牌诞生的意义。而且每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可以成为品牌,也并不是光有产品、名字或标识,并不等于有了品牌。 

所以当我们说建立一个品牌,实质是要达成什么样的目的,又如何去让消费者感知。或许通过品牌在经济体系中的作用可以回答这个问题。

一、品牌在经济体系中的两大作用

1、建立区隔性,让企业跳脱完全竞争市场

我们常说品牌要有鲜明的识别(brand identity),而识别主要包含两种意义——自明性和认同感。

自明性,有别于他者的鲜明特征;
认同感,和某些事物关连在一起。

所以,当我们说建立品牌,其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系。而不是简单的一句宣传语和一套VI视觉。

美国运通CEO Ken Chennault曾说过:“品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结,形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话,我们每天都要从零重新开始。”

品牌、企业、消费者三者联系紧密,企业和品牌之间通过企业文化进行价值传递;而品牌和消费者则以价值承诺作为纽带;也正是通过品牌与企业、品牌与消费者的关联,为企业和消费者间搭建了一个顾客体验的桥梁。因此可以说,品牌就是消费者感知企业所承诺的某种价值。

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比如可口可乐,虽然宣传语会时常改变,但品牌核心理念“激发欢乐的时刻”却是成立至今的坚持。亦或者苹果的“让电脑更加人性”、宜家的“享受美好生活的轻松方案”,都是通过企业承诺的某种价值,让消费者去感知品牌。
 

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2、承载某些意义,让消费者降低决策时间和风险

这是品牌在经济体系中另外一个巨大作用。品牌,绝不仅仅是产品,而是消费者经验的总和。小到一句广告语,一句行销词,再到雇员关系与企业口碑,甚至上升到政府的认可和社会责任,这些都是消费者脑海中对品牌的认知,是消费者生活中各种经验的累加。
 

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在互联网时代,人们每天接收海量信息,品牌在经济体系中的两大作用反而更加重要,也更加迫切的驱使品牌发展自身的价值承诺。

而如何发展品牌的价值承诺,即意味着做好品牌定位。
 
二、5个关键点,找准品牌定位

以大家熟知的可口可乐和百事可乐做对比,总结品牌定位的几个关键点。

1、品牌定位重点一:差异化利益点

必须与市场、竞争存在相对性,对消费者才有意义,定位是确立跟竞争对手的差异。

百事可乐比可口可乐晚进入市场12年,名字也是借可口可乐之势命名。彼时可口可乐已经控制了大部分的碳酸饮料市场,一提起可乐,人们首先想到的就是可口可乐,因此百事采取的是市场跟随战略。但事实证明,这样的策略让大众对百事的认知停留在为可口可乐的廉价仿制品,以至于期间百事采用了各种营销手段仍旧无法扭转销售颓势,甚至两度濒临破产。

直到百事自己认识到这一严峻事实,并最终重新进行定位,把自己从一个“廉价仿制品变革成一流的软饮料”,并进行全方位的包装,才扭转局面。并在接下来不到10年内,成长为可以同可口可乐对抗的碳酸饮料品牌。

 

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2、品牌定位重点二:学会取舍

当你说你什么都是,其实就变成什么都不是。当你说你是给所有人用,其实你就等于不是给任何人。消费者要凭定位对号入座,定位本身就是一种取舍。

百事可乐无疑就是最典型的例子。长期生存在可口可乐阴影之下,根本没有机会做到更大的市场份额。而改变主要发生在二战后,当时美国诞生的一批年轻人,并没有经历过大的危机,特别是战争的洗礼。这群年轻人更加自信乐观,与前辈们有很大不同,而他们也正在逐步成长为美国的主要力量。

也正是在此时,百事可乐做了一个影响品牌存亡的决定,打出了“新一代”的概念。要知道,在此前百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,对大多数消费者根本无从区别二者。而新的概念下,百事切准美国的新一代,细分了自己的品牌定位,也同时与可口可乐做出了差异化,这一品牌战略延续至今。

 

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3、品牌定位重点三:各元素相互支持

定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果。

在明确自身定位后,百事可乐与BBDO公司达成合作,通过种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。从包装上选择了蓝色,通过蓝色精致、创新和年轻的寓意来对标新一代。并投入大量广告去树立“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。并就此开启了一系列的明星代言,标准始终维持在年轻人群体中最受欢迎的偶像巨星。

 

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4、品牌定位重点四:消费者为核心

定位是存在在消费者脑海中,是消费者说了算数,是他们决定你品牌/产品的位置,定位必须以消费者为核心,创造跟消费者的相关性。这一点不必过多解释,所有品牌都在明白,也都在强调。但是各品牌究竟做到几何,不禁要打一个大大的问号。特别是互联网时代,都在讲种子用户和产品体验,但看到的往往却是各种价格战,又有几个品牌真的做到消费者为核心。
 
5、品牌定位重点五:不被产品局限

定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,把产品放进他们的心中。

继续以百事可乐和可口可乐为例,就实际情况而言,百事虽然在追赶过程中做出了很多精彩案例,但就品牌核心理念的传递,无疑是可口可乐做得更加到位。特别是当今时代,单纯打巨星的宣传手段已经是过去式了。近几年可口可乐从昵称瓶歌词瓶,到各个营销事件点关于“欢乐”的传递,无疑很大程度上领先于百事可乐。百事可乐今年采用六小龄童的广告,是其近年难得的有印象的广告。
  

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三、常用的3个品牌定位工具

下面介绍几个常用的品牌定位工具,用于初入行者练习品牌定位。

工具一:品牌三角形

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用一个简单句式来陈述品牌定位,我(xx品牌)是______________,为了什么样的人,提供什么的好处。

以宜家为例。

自我描述:宜家是生活解决方案提供商
目标人群:为了追求美好家居生活的普罗大众
购买理由:提供设计美观又负担得起的家具, 家饰品和点子

品牌三角形的另外一种用法:自己的品牌(产品)可以为消费者提供其他竞品不能提供的有意义的利益,这就形象了品牌的独特销售主张(USP)。

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工具二:品牌光谱

品牌光谱是品牌从具象向抽象演化的过程,即定位陈述在随外在环境变化而移动。

以花旗银行为例

70年代,人们认为银行是一种身份地位的象征,所以人们倾向选择国际化的,实力雄厚的银行。
90年代, 中产阶级兴起, 成为社会主流群体,人们在积累财富的同时更注重积累财富的意义,追求富足而平衡的生活。
21世纪初,愈来愈多的新兴理财工具,令人眼花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴, 提供务实的解决方案, 协助实现理财梦想。

现在, 信息科技让金融服务全方位化, 随时随地享受全方位金融服务,让人们更便利的享受各种金融服务。

 

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工具三:品牌原型理论

每个人都在一生中追求四个因素的平衡,稳定、独立、归属感和控制,而品牌原型理论就是以这四个动机为决定的原型。
 

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比如纯真者,就是人们对美好、快乐、简单和单纯的渴望。适合于道德、健康、纯正与童年相关的品牌,有传统道德和高度价值感的企业品牌,如可口可乐。而英雄,是行动勇敢,将世界变得更美好,适用于对世界产生美好、帮助他人逾越的创新品牌,如Nike。而其他角色也都能找到各自对应的品牌。

写这么多,其实就理论而言要把品牌定位说清楚还差得远。写这些并不是为品牌定位证明,而只是想通过一些理论和品牌应用案例,对初入品牌运营的同学一个建议。不要在大家唱衰或者追捧某一观点或理论时趋之若鹜,作为一个品牌运营者,要真正从成功品牌及自己实际操作的品牌(产品)中找到到适合的方法才是硬道理。

作者:老聂

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