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做科学的影视广告

  准确的策略让广告更有销售力
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  1、广告是软性的东西,但市场却是现实的、残酷的。很遗憾,从上个世纪初霍普金斯提出科学的广告来,时至今日,很多时候广告依然是一种赌博,广告主随时收获冲动的惩罚!
 
  2、当客户无法判断选择的标准时,就选择了拉一堆广告公司来比稿。而当几十条风格迥异、天花乱坠的文案出来后,客户越看越无从选择。一条文案的好坏全凭广告主的感觉,是对是错,无从验证。浪费了广告人的精力,更浪费了客户的子弹。
 
  3、80年代谁做广告谁火,在于客户没有广告意识;90年代谁做广告做得多谁火,在于客户有没有广告胆量;到了今天,再也没有奇迹了。现在靠什么呢?唯有科学,谁的广告做得科学谁火。在确定的原则上踏踏实实地做事情,做广告,就要做科学的广告。
 
  4、虽然广告片的制作成本越高,投放次数越多,其价值也会对应提高。但广告片的价值,不在于其制作成本的多寡,而取决于其在市场上得销售力。多年来,我们一直致力于最大限度地提高影视广告的准确性和增值性,实现影视广告价值的最大化。
 
  5、科学的影视广告,从市场、消费者、产品、影视广告的特性、传播学、说服的艺术等角度,都有着一些已经被证明有效的固定法则。决定走哪条路,最好先认路。
 
  6、 原则一:“有的放矢”。明确市场阶段及问题点,确定广告目的、目标客户、竞争状况等关键元素。不同的市场阶段,广告的目的是不同的。一条广告,放在这个阶 段是对的,放在其他阶段也许是错的。因此我们不建议超越市场阶段去做广告,而是每个阶段都做这个阶段该做的事情,找到在该阶段对谁说、说什么的准确策略。 如我们在与开普特滑板车的合作中,明确产品处在市场导入期,我们的广告目的很简单:“创造流行”,让更多的年轻人去效仿。而这一条广告出来后,让产品迅速 在全中国风靡起来,造就了一个产业。
 
  7、原则二:“创造相对优势”。即使是行业第一的企业,也不可能在任何领域都取得压倒性的优势。优秀的策划在 于改变一些游戏规则,从而实现相对的优势,实现强弱的转换。当强势品牌已经深入人心时,与其强行诉求我们的产品比人家好,还不如跳开原有品类,形成自己新 的品类。在无法实现品类区隔时,则通过加强产品某方面的优势,实现概念区隔和诉求利益点最大化。
 
  8、原则三:“诉求聚焦”。恩多客户一谈到自己的 产品,可以谈上一天一夜。什么都想说,结果什么也说不了。30秒、15秒影视广告受众最广,效果最大,但时间短,因此诉求应该尽可能单一,把广告打造成一 枚钉子,着力点越小,压强越大。平面和专题虽然有多点支撑的容量,但同样不能忽视“诉求聚焦”原则。在信息爆炸的年代,消费者能够记住的东西并不会太多, 最终还得有一个最核心的点是与品牌和产品画等号的。
 
  9、原则四:“投其所好”。深度透彻消费群,找到他们最喜欢的广告片的风格和表达方式。用目标 消费群喜欢的形式去做广告,更容易产生共鸣。比如百事可乐,锁定了“年轻一代的选择”,因此他们选用的代言人全部都是年轻人的偶像。在我们与时代玫瑰园的 合作中,将主要目标群锁定在70年代出生的城市年轻的消费群,通过对他们的洞彻,最终我们选择了“意识流”这一风格,也引起了不俗的反响。
 
  10、除了以上原则外,科学策略的原则还有很多,无法一一列举。希望今后有机会写出专著另行阐述。
 
  广告增值法则,广告传播力的放大镜
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  1、花钱少,办大事,谁都喜欢,但绝对不可能违背基本的价值规律。曾经有客户拿了别的广告公司的创意来比价,一看脚本,绝对超过中国的申奥形象片。降低了标准报个价过去,客户还要菜市场般横竖要再砍一半,能做吗?
 
  2、拍片成本是有弹性的,其投入和产出比往往无法测定。所谓提高广告片的价值又该如何评判呢?我们认为:在制作中,20万绝对无法完成100万的影视制作;但是在市场中,20万的片子达到100万片子的市场销售力是可以完成的。
 
  3、“20万=100万”并不是我们就拍20万的片子,而是指在花同样的钱去做事情时如何做得更有价值。同样花30万或50万拍得片子,策略是否准确、创意是否到位、有无应用影视增值法则,所带来的结果将完全不同。
 
  4、石子扔向水面时,可能扑通一声就无影无踪。但当你以一定的角度将它掠过水面时,却可能激起连锁的波纹。在过往几百条广告片的创意制作实践中,我们总结了一些切实能够让广告增值的法则。在这些法则上去做正确的事,不但可以规避风险,同时也能实现广告价值的最大化。

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