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影视广告宣传中创意和策略取舍有讲究

  一提到广告片,不管是行内人还是行外人都会马上说“一定要有创意”,的确,大家都知道创意对于广告来说就是灵魂。那么什么是创意?创意从何处来?这个问题就不是普通的广告观众所能说清的了。
 
  创意就是亮点,就是一部广告片最闪光、最突出的地方。每个人都可以给思维插上翅膀,海阔天空任意翱翔,但是大多数的奇思怪想都称不上创意,我们这里提到的创意是狭义的,它是为了目标服务的,是实现目标的手段,而不是毫无目的的瞎想,因此只有能够构成实现目标最强攻击力的思想才叫创意。
 
  广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌传播与产品营销的目的。它不是一些别出心裁的创举,也不是什么惊天地、泣鬼神的言辞,更不是几幅吸引眼球的图像就可以做得到的。现在我们要告诉大家,“创意”不仅需要反复的正确的逻辑思维过程,需要对这个社会保持高度的敏感,需要对自己不断地否定,需要某种思考的单纯性,更需要外界环境来触发创作者的灵感,最终找到一种能与消费者沟通的最方便有效、最默契、最容易打动消费者的方式,这就叫做“创意”。
 
  如果说创意是“奇兵”,仅仅有“奇兵”的战争是难以取胜的,它还需要有“正兵”,这就是兵法上所说的“以正合,以奇胜”。一个创意需要演化成一个套路,这个套路是首先保证自己不被对方击倒,然后通过调配自己的力量,选择创意攻击的时间,安排攻击释放的节奏,选择攻击释放的力度,这就是策略。任何一个做策略的人,都有若干个方法,这些方法是通过无数次血与火的考验形成的,这些方法是保证创意力量最大化的基础。
 
  广告策略是实施、实现广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略四大类。
 
  广告创意是广告策略的表达,其目的是创作出有效的广告,促成购买。这就是广告创意和广告策略的关系。
 
  可是,怎样合理处理广告创意和广告策略的关系,在广告制作投放的过程中,到底应该优先考虑哪一方面,或者说谁起主导作用呢?这是一个大多数广告制作者都曾思索过或碰到过的问题。
 
  大多数人都会认为是二者都重要,都要兼顾。据多年的制作经验认为,这种想法在实操中并不怎么能解决问题,就好像我们说选拔人才要德才兼备,而实际上却很难做到一样,如果事物总是能按照理论的设想发展的话,那我们就可以在实际开展工作之前把所有的事情都计划好,也就不会有事与愿违的情况了出现了。
 
  在无数次实战事实中,我们发现,创意和策略往往鱼和熊掌难以兼得,或者说无法做到二者都出色,这一点尤其表现在30秒影视广告片中。
 
  一位经验丰富的策划师曾多次碰到过这种情形:品牌策略很精准,可是却想不出好的影视广告创意;或者想出了好的影视广告创意,却发现与策略相偏移。这种情况下,必须做一个一个不得不做的选择:二者到底如何取舍?
 
  对此,我们从专业角度分析认为,二者的取舍不能片面考虑,而要全面的结合其它实际要素其中尤其重要的一个要素是“媒体投放量”。我们认为,在不同的媒体投放量的情况下,二者的取舍应当有不同的处理。主要可以从以下几个方面考虑:
 
  一、在媒体投放量相对较小的情况下,创意(或者说广告记忆度)应该重点考虑。
 
  这里面的道理很简单,一个广告片如果没有记忆度,便很难达到预期的效果。媒体投放量小,意味着你要在尽可能短的时间内让受众接受你的信息,记住你要宣传的品牌。如果不能做到这一点,策略再精准又怎么样?一条拥有高记忆度的影视广告,可以帮助你在并不大的投放量内带来最大化的实际效应。因此,这种情况下,创意起决定作用,必须以它为核心。
 
  二、在媒体投放量中等的情况下,创意(或者说广告记忆度)依然最重要。
 
  理由很简单,基本与前一种情况相同。尽管你的投放量已经不小,但是必须清楚目前的外部环境,现在的广告环境是竞争非常激烈和残酷,同一个时段很多的广告与你的广告同台亮相,如果不具备高度的亮点,你的广告很容易被淹没在广告的海洋中。所以说,这时候还是要把创意放在主要位置。
 
  三、在媒体投放量较大的情况下,策略就要比创意更重要了。
 
  如果客户的媒体预算够多、投放量足够大,那么恭喜,你所要运作的品牌是一个资金实力雄厚的品牌。在这种情况下,影视广告一定要注重宣传的策略,创意方面即便是有些薄弱,也可以被庞大的投放量所弥补。
 
  举一个最简单的例子,我们打开电视随时可见各类保健品、药品、减肥茶等广告。大家都知道其中很多广告都没有太好、动人的创意,但是它却同样有效,之所以如此就是因为它的投放量够大,大到即便创意很平,在不断的重复影像下消费者也可以把它记住。
 
  当然,以上的选择仅仅是发生在不得不选择的时刻,发生在必须壮士断腕的时刻。如果可以找到策略、创意最佳的结合点,制作出二者兼顾的影视广告片,那自然是最好的、我们最希望的结果。

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