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影视广告末端思维法

  路克·苏立文在《文案发烧》中,给影视广告那一章写的标题是:每个人都能借30秒出名。30秒是相对90年代他写作此书的时代而言,现在可以是60秒,120秒甚至更长。如果你有幸创作索尼的“绝伦色彩”(color like no others)耐克的"踢出未来"(write the future)、或者近期John Lewis的“月亮上的老人”(The man on the moon),你的确可以名留广告业青史,很久以后,江湖还有哥的传说。
 
  相对而言,影视广告在众多广告类别中,含金量最高。戛纳创意节,最受人瞩目的颁奖晚会当属影视类,BBH创意当家人John Hergaty曾经说过,虽然数字广告风头正劲,但论及广告的威力,影视广告无出其右,还有哪些类别,能教消费者或笑,或哭,或激情澎湃,或恍然大悟?此外,它亦是相对诚实的奖项,做假稿参赛代价太高。关于影视广告的威力,我曾经专门写过一篇长文来阐述,有兴趣者可去百度《懒癌晚期,影视广告不死》。
 
  影视广告如同香饽饽,投资大,周期长,也最有机会收获掌声无数。那怎样才能做好影视广告?
 
  各种流派发声,众说纷纭。
 
  老掉牙的有USP派和ESP派,有独家卖点的就讲独家卖点,也就是人无我有,人有我优的利益点,比如苹果的创新发明3D touch;无独特卖点的就讲独特情感主张,产品同质化的时代,贩卖情感利益点就是条出路。
 
  故事党坚称找到一个有趣的故事,比方说许多泰国优秀广告,包括最近台湾大众银行的《梦骑士》即属于此类。在篇幅较长的情况下,这些手法确实有出人意表的结果。据我所知,该创作团队当年真的翻阅无数报章,找出许多平凡大众的真实故事。
 
  也有人认为可以依赖策略。国外的Saatchi&Saatchi帮精于此道,澳洲Saatchi当年尤甚,Michael Newman时代,喜欢把简报中的关键洞察压缩至一个单词,如Refreshment, unbreakable,利用这些单一锐利的词激发想象力,最终获得故事。系出Saatchi的David Droga也笃信此道。
 
  还有人以海绵为楷模。吸收任何方面的创意素材。读报,读杂志,看电影,看话剧,逛街。这一派认为呆在办公室拍脑袋想创意的,都是对品牌极不负责任的家伙。更有甚至喜欢看获奖作品,以期从中获得灵感。其实老看获奖作品集是个坏习惯(除非你是个还在摸门道的青年才俊),劳双恩有句话我认为极是:近亲结婚是要生怪胎的。
 
  还有几种流派这里就不一一举例。
 
  我的方法,我称之后“末端思维法”,简而言之,就是从广告结尾标版那句话(tageline)开始发想创意。
 
  好处在于,如果你知道终点在哪里,你的起点在哪里都可以——意味着创意的表现形式几乎是无限的!然后,你的广告可以Campaignable,你可拍无数支类似的广告!
 
  这一句话,是基于对品牌或产品利益点深刻认知,发掘出来的看待世物的角度,它可以是某个观念,也可以是实在的利益点。
 
  末端思维法并非我的独门秘技,国外还颇为流行。John Lewis戛纳金奖作品“月亮上的老人”tagline是show someone they're loved this Christmas,Nike戛纳金奖作品“胖子跑步”tagline是find your greatness,还有Desiel的Be stupid,Adidas当年的Impossible is nothing,Sony Bravia的color like no others,X-box的life is short, play more都是非常棒的tagline,而且都在戛纳披金戴银。
 
  当然,创意无定法,各门各派,自有其生存之道,也未见得哪个就高了,哪个就下了,适合自己才是王道。最关键是,创意的本质就是要打破规矩,破旧立新,更多先锋、冒险的影视广告涌现,这个行业才更有趣,谁说广告一定要做得像广告?

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