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影视广告制作常出现的8个误区(一)

  误区一:无策略的创意
 
  电视广告创意是为产品整体策略服务的,是产品策略的具体表现。没有策略的创意是无源之水、无本之木。我们必须知道是去罗马还是去东京,然后才能讨论交通方式是乘飞机去还是坐轮船。影视创意也是同样道理,没有策略的创意就很难判断出它是否走在正确的方向上。
 
  片面地追求创意离奇,把最重要的东西——策略忘记了,是现在很多影视创意人员易犯的错误,而事实上,若干次的创意之所以不能在客户那里通过,正是缘于创意人员没有搞清楚现阶段产品策略所导致的。
 
  另一方面,很多企业的领导者也没有意识到策略的重要性,企业没有策略或策略模糊不清,他们认为拍片就是拍片,只要创意有诉求点就好,有记忆点就对,而根本没有考虑诉求点、记忆点是否符合产品策略,这样拍摄的广告和策略一致还好,与策略不一致,就势必造成广告不能奏效,大量浪费广告经费。
 
  灵动制作始终坚持做“毛泽东式广告”,策略先行,一切从实际出发,具体问题具体分析,在拍摄每一条广告片之前,都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略,或者帮助客户理清策略,在符合策略的前提下,创意人员可以充分发挥主观能动性,用各种各样的方式创作,只有这样,才能保证创意的正确性,也只有这样,才尽到一个影视广告制作人的职责。
 
  误区二:本末倒置,CF变成AF
 
  美国人怀特《如何制作有效的电视广告》一书中引述奥格威的话说:“我们一起走过那段广告疯狂的岁月,你我先是经历了以自我意识、赢取奖项、暧昧不清、不易解读及十分艺术为标志的广告制作时期,而这些广告也赢得了所有的广告奖项。然后这种年代消逝了,广告又回到了为销售而制作的年代。”
 
  广告的目的就是为了卖货,品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益,客户为什么要做广告?客户又拿什么来持续地投放广告?而现在的很多广告已经背离了CF(Commercial
 
  Film商业电影)的本意,由于各种奖项的参差不齐,甚至由于某些评委的误导,使更多的广告更像市AF(Artistic
 
  Film艺术电影),所以很多获奖广告应该准确地称为最佳艺术微型短片,而非最佳广告。对这一点,奥格威早就有所察觉:“最近我看了一卷录象带,收录了去年(1991年)嘎纳广告奖的广告片,这些片子大多是不知所云的胡搞之作,没有一点销售概念。”
 
  不用再多举例,仔细翻阅4A公司创始人的语录,无论他们对广告本质有多大争议,但谁也没有否认过广告的目的就是销售,艺术的表达只是实现目的的手段。
 
  销售业绩是衡量广告好坏的直接标准。给消费者好感,品牌提升当然重要,但并不能取代商业销售的根本目的,以艺术来衡量广告是一种本末倒置的做法。几年来,灵动制作一直坚持做实效广告,无论广告片、专题片都紧扣销售主题,以市场效果来检验自己的广告片。正因为如此,我们才赢得了客户信任,赢得市场销量,打造了一系列知名品牌,创造了21金维他卖了十几年首次突破亿元销售大关、青春宝销量三年翻三番的不俗业绩。
 
  误区三:影视专业代替广告影视专业,艺术主题取代实效目的
 
  当有人说自己是影视广告制作的专业人士的时候,我经常问:您知道什么是广告吗?知道我们要拍的这条广告片的目的吗?
 
  答案往往是差强人意。的确,很多人拍过几百条广告。而且就画面来说拍得也不错,但这个画面空间要表达什么,他们经常给你的是或含糊或玄妙的艺术诠释,很少有人从广告目的性、从销售概念去给人一个相对满意的答案。您碰到的创意、导演是这样,美术、摄影、灯光、道具、服化也大多如此。
 
  这样的班底拍出的广告不危险吗?他们是影视专业的人才,但他们是广告影视专业的人才吗?相信您自己会有判断。
 
  作为广告影视制作的人员,他们大多毕业于专业艺术院校,应该说在影视制作上相当专业,因为他们深谙艺术思维。但广告影片和电影、电视、戏剧、文学在思维和创作上有着本质的不同。前者始终是围绕一个商业目的,而后者则是表现一个艺术、社会或人生的主题。
 
  应该说,影视广告制作群体是非常辛苦,也是非常努力的,他们像对待自己孩子一样对待广告影片,但是因为思维方式的不同,往往好心办坏事,特别是广告导演在影视广告创作中,如果不能时时想着商品,刻刻记着销售目的的话,那只能把广告导向一个艺术主题,而不能实现广告的真正目的,这正是很多广告好看,却不奏效的主要原因。
 
  毛泽东同志在《延安文艺座谈会上的谈话》中说过,文艺是为工农兵服务的,文艺是为政治服务的。这句化推展到广告片上也同样适用:广告是为老百姓、为商业目的服务的。灵动制作在与国内外的影视专业人才合作过程中,始终遵循商业思维模式,也要求具体制作人员必须以商业思维来进行创作。事实上,讲清了思考和创作的方式,这些创作人员更容易沟通,更容易发挥聪明才智,更容易拍摄制作出更好的广告作品。
 
  误区四:画面主导一切,人物说话越少越好
 
  影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候,很多默片大师认为是破坏电影艺术,但事实证明,声音非但没有破坏电影,而且还推动了电影的进步,试想今天还有几个人想看一部无声电影?
 
  广告其实也一样,人们看广告只不过是在电视剧或栏目间歇中的轻轻一瞥,亦或是在这段时间做点手头的事,聊天、倒杯水或上厕所,很少有人会认真地关注广告画面,单凭画面一闪,两句广告语,就让别人了解您的产品、记住您的产品,往往难以实现。因为人们不仅没有看到,也极有可能没听到您的广告。
 
  而相反,在人们视觉放松的同时,听觉系统却在照常工作,不论人们是否在面对广告画面,对其声音都会自觉地接收(个别有残障者例外),而这正是有些广告画面制作精良却很难令人印象深刻,而有一些广告看起来一般,但因为声音到位传播,其产品却家喻户晓的区分所在。
 
  画面和声音是有机的整体,机械、教条地强调画面作用,认为人物说话越少越好,是违背唯物辩证法,违背“毛泽东式广告”原则的,“唯画面论”只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说,针对不同的广告,应该采取不同的方式,说出最重要的话,合适才是最好的。例如,商品的名字,必要的功能等就必须说,而且在一个广告里要多说几次,这可能是违背所谓的艺术规则的(画面里描述的内容,声音可以不出现,或者声音应该说其他的),但它并不违反广告商业目的,它只会强化商品,增加人们的记忆度,从这种意义上说,声音更是十分重要。
上一个案例:企业宣传片价值

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