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什么是广告创意、策略、概念、执行

  1、什么是策略strategy?
 
  很多本土公司的同学可能会误认为“策略”就是“策划”,其实“策略”和国内一些公司说的“策划”是两回事,策略英文叫做“strategy”(策略,战略),而策划英文应该是"plan",计划,安排,是动词。所以“策略”是通过分析推导概念,而“策划”是计划安排实施和执行。策略又可以分为市场营销策略、品牌策略、广告策略等诸多纬度,既然楼主后面谈的是创意相关,所以我相信楼主所指的是广告策略。
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  那么,什么是广告策略呢?广告策略是在既有的品牌/产品的定位下,通过对当下市场竞争环境以及目标消费者的洞察,推导出一个能够打动目标消费者的概念的过程。拿士力架来举例,它的产品定位是“解饿”。那么广告公司会通过小组访谈(Focus Group)去调研目标人群,在他们饿的时候,会遇到什么样的问题,而我们的产品士力架如何能够发挥自己的角色“解饿”来解决他们的这些问题。
 
  我们通过调研发现,很多人说自己一饿的时候就浑身发软,有些人说一饿的时候就脾气不好,有些人说一饿的时候就会犯懒……通过调研,我们可以发现,原来大家饿了的时候,就好像变了一个人一样。而且这是一个大家普遍认同的且没有其他品牌提过的说法。所以结合产品,总结成一句key message就是——士力架能让饿的人变回自己那么这个推导过程,就是士力架的广告策略。
 
  2、什么是概念concept?
 
  英文的concept其实不仅仅是”观念、概念“的意思,它还有“思维的产物、创造、发明”的意思。所以可见概念应该是全新创造出的,独特的观点或主张。
 
  策略的key message,也需要考虑到在这个概念下,是否有足够的创意延展空间。如果这句话很特,但它跟前面策略偏离了,那么不可用。如果这句很独特,但创意人员发现它不足以发展出整合传播的创意,那么也不可用。直到找到既符合策略,又能延展创意的概念。拿士力架来例,他的概念就是“当你饿的时候,你就不是你自己”(you are not you when you hungry)这句话首先能扣回到士力架解饿的产品定位,其次它符合我们目标消费者的insight,同时它延续了策略的key message士力架能让饥饿的人变回自己。当然,最最重要的是,创意的同学们已从这句话能想到很多”当你饿的时候,你就不是你自己“的奇思妙想的好创意。这就是广告概念,一般是由策略部、客户部、创意部共通讨论研究出的(但一般都是由某眼光犀利想法独到的灵魂人物想到,然后大家认同)。
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  3、什么是创意creative?
 
  广告创意是广告中最重要也是最有趣的部分,就是在既定的概念下,针对不同的媒体,创造出能够吸引并影响受众的广告。所以会针对电视、户外、网络、楼宇、特殊媒体、活动……来发展整合传播的创意。这个相信做广告的同学都比较熟悉,我就不多讲,直接拿案例来说事。所以士力架在电视广告上,是通过戏剧性的幽默方式,表现一个人因为饿了,变成了林妹妹、变成了包租婆、变成唐僧、变成了憨豆……然后吃一口士力架,他又变回自己。那么在户外媒体上,可能就是电视广告中创意的一些延展。
 
  在网络上,可以开展相关活动,比如”拯救饿货,兄弟有责“,为你身边的饿货兄弟买士力架,让他们做回自己。在社交平台上,可以邀请网友分享身边的饿货囧事。特殊媒体上比如加班时段的出租车屏幕广告,可以针对加班没吃晚饭的人群做特别的创意。所以这些需要“想”的工作都是创意,可以想出很多奇奇怪怪的idea,然后选出最有戏剧性,最能表达概念的创意。以上这些工作,当然都是疯狂的创意同学们来做的。
 
  4、什么是执行execution?
 
  执行就是把创意从idea想法的阶段变成现实。包括把广告的脚本拍摄成电视广告(拍摄、3D、后期……),把平面广告创意做成最终的稿子(平面拍摄、修图、完稿……),把网络活动网站搭建好并开展活动……这些需要去“做”的工作,就是执行。那么士力架的创意执行,就是大家看到的出街的那些作品以及制作他们的过程。这些执行的工作是由创意部的同学以及制片公司、修图公司、后期公司、印刷公司……第三方一起完成的。
 
  中麒影视,比营销公司更懂创意和制作,比制作公司更懂营销和创意。

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