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跑男VS极限挑战,电视综艺是品牌广告新形势

  中麒影视认为现在的电视综艺不同于传统电视综艺时代,如今真人秀节目的争夺更加集中在年轻受众范围。数据表明,年轻的上班族和学生党们作为忠实粉丝,贡献了近五成的收视率。广告主早就嗅到年轻消费者这个广大市场。如何最大限度增加品牌曝光度,成为广告主的最大目标。从电视节目的具体表现来看他们软硬兼施,那观众们又是否软硬通吃呢?
 
  结合热点综艺推出代言人的同步整合营销,一些品牌早已轻车熟路。《奔跑吧兄弟》第一季开播之初,苏宁易购便签约邓超作为代言人,并同步冠名及品牌植入节目。Angelababy代言伊利旗下安慕希酸奶品牌,伊利以2.16亿冠名《跑男》第二季。前不久,跑男官方宣布第三季中将由鹿晗代替包贝尔加入,而鹿晗代言的女性购物平台——美丽说先前则以3.38亿冠名《奔跑吧兄弟》第三季。
 
  于是我们看到,已经播出的《奔跑吧兄弟》当中,品牌强大的植入能力:安慕希除了在比赛间隙用来喝之外,它的品牌广告价值主要体现在节目包装上。苏宁易购虽无法进行实物展示,但商标可以贴在跑男的任务盒子上,邓超有意无意的插播品牌广告也会被观众当做笑料带过。比如在萧敬腾参加的那期节目中,要求其以手机为线索,充电五分钟后在两小时内等候通知,为OPPO R7量身定制的广告植入,寻求节目内容与品牌的更深度融合。
 
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  与节目中“we are family”的理念相悖,跑男团三季换三人的做法和第二季中无孔不入的品牌广告引得网友吐槽。站在年轻人的角度去考虑品牌受众,更得在这一角度上去维护节目受众对节目本身的好感度。相较于韩国节目原版《Running man》 ,开播五年没有说分别,7位固定成员作为一个大家庭早已融入于观众的内心。另外节目本身对广告植入的处理似乎也更加理性,模糊处理的汽车品牌和衣帽Logo,使得观众更加关注节目质量与明星本身所具有的魅力。
 
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  与《奔跑吧兄弟》题材类似的《极限挑战》,同样拥有强大的明星阵容和激烈的游戏环节,尽管在节目播出过程中遇到种种不和谐因素,比如节目延播而引发的版权问题,比如人红是非多的王迅。在经过第一季12期节目的锤炼后,最终还是在《see you again》的歌声中收官。
 
  《极限挑战》第一季冠名被天猫国际获得,具象化的天猫形象在多次参与节目剧情,直到在游戏环节中一次次“挨打”的天猫在第四期节目中提到“阿里巴巴是我爸爸”,令人印象深刻的天猫形象成为萌宠,而不仅仅是网上商城的符号。
 
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  曝光量紧跟在天猫国际之后的OPPO手机与天喔柚子茶,如果说还让观众在节目中对其品牌有着较深的印象,金伯利钻石、欧美姿护肤和方太相比情节植入方式还是显得鸡肋许多。
 
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  当你看到镜头前不苟言笑的孙红雷,和你一样通过陌陌完成各种真人秀任务时,这款社交软件希望传达的“熟人环境同样可以用‘陌陌’”的理念也就达到目的了。
 
  对于真人秀来说它同样需要演技,也更需要情商,毕竟不是每个真人秀都可以让观众感受到来自节目本身的真诚。聚集了影帝、戏精、人气偶像的《极限挑战》似乎在一开始就走在高逼格的路线上,引人入胜的紧凑剧情同时也得到广大观众的赞赏。但是,相对弱化的品牌广告植入部分不知是有意为之还是因内容营销短板所致,尚未发挥广告商金主的更大功效。当然,做节目的初衷毕竟不在于捧红广告主,如何将自身节目中的品牌广告打造为一个有价值的品牌才是王道。

 

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