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创意是影视广告的灵魂

  中麒影视:创意是影视广告的灵魂,是赋于广告精神和生命的活动。好的创意往往也会带来好的创益。创意重在策略,并通过媒介的符号语言把创意连同产品信息传达给受众。影视广告与平面广告、广播广告最大的不同,就是使用的符号语言不一样,电视广告的符号语言是视听语言,也就是电影的叙事语言,所以影视广告在表达创意上有更大的空间,可以同时用视觉语言和听觉语言传达。
 
  好的广告创意要富有幽默感。人们坐在电视机旁边的目的往往不是为了欣赏广告,因此广告要幽默一些,为他们带去欢笑,以补偿广告带给他们的烦扰。表达幽默的方式时,通常是视听并用,要么是语言的幽默,要么是行为的幽默,要么是二者的结合。在利用视听语言制造一种幽默效果的同时,最好有适度的夸张。但实际情况是每天荧屏上出现的上万条电视广告里,几乎没有让人或会心一笑或开怀大笑的广告。有一则国外某品牌巧克力的广告,为了突出它可以增加能量的特性,设置了这样一个场景:一个白人在山间公路上跑步晨练结束后,用双手撑着路边的一辆保时捷跑车,活动腰身。一个黑人一边吃着该品牌的巧克力,一边摇头晃脑听着摇滚歌曲开车经过,远远望过去,黑人还以为白人老兄在用力推那辆车,于是,黑人把车开到那位老兄旁边,二话没说下车走向前用力一推,就把保时捷推下了悬崖,然后一副“帮忙”不用谢的神情开车离去,白人对这突如其来发生的一切非常茫然……,话外音:××巧克力使您力气倍增。看来,幽默广告既需要想象力,又需要合乎情理的适度夸张。
 
  好的广告创意要对比鲜明,能够引起注意。比如在五彩缤纷的广告片中,突然出现个黑白片,就反而引人注目。有一则治疗感冒的药片的广告,就很得此要领。它在一大堆彩色广告片中,突然来个黑白片,而且让信号不稳定,让观众产生“电视出毛病了”的错觉,当你正着急的当儿,这才来了一句“感冒了,怎么办?你可以选择白+黑的方法”。接着就兜售白黑两色药片——白天就吃白色药片,晚上吃黑色药片。这个片子很引人注意,且让人印象深刻。总之就是使信息保持差异,心理学家们的实验表明,差异越大的信息越容易引起注意,不管是声音上还是色彩上的。
 
  好的广告创意要让受众感到真诚温情,同时要具有戏剧性。李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”的广告文案是“你能不能听见在锅里兹兹地响?”他的创意哲学是:我们卖的不是肉而是兹兹声。多么有创意,这广告让人感到温暖和有人情味。
 
  因此,目前影视广告在所有媒介广告中,我认为是最有吸引力的,应该好好利用电视媒体的优势,制造出最好的创意,表达出最棒的效果。也许创意太难了,但见大凡优秀的广告片都来源于生活,因为创意来自生活。
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