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看到知乎的广告体验如何?

怎么样,知乎在地铁投放的广告也看啦,想好了要上去提问吗?
 
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这个截止2015年5月已经拥有2000万注册用户,月累积页面浏览量达2.5亿的知识问答社区最近有了点大动作——「知乎,认真的问答社区」是其开放注册两年后,做的首次大规模广告投放。
 
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判断广告投放好坏,有这么个法子:
 
找个完全没有接触过的人,在不打破他生活习惯的基础上,看看他能否注意到这个广告。
 
按照这个标准,知乎的这次投放留下了不少疑问:
 
是不是太高冷?喂,你打的可是广告呀!
 
无论是奥黛丽赫本、毕加索,还是海明威、薛定谔,即便是经常混迹于知乎的文化人也不定完全知道,知道了也不定能说出个一二三。
 
投放的地点还是地铁这种“来也匆匆,去也匆匆”的公共场所?
 
拜托,多看几眼,上班、约会可是会迟到的!
 
品牌投广告,如果单是图简单粗暴、无往不利的曝光,直接找几个耳熟能详的明星,想个另类点的角度,把大众一通洗脑就是。很多时候,影视广告要的就是这么个劲儿。不过显然,知乎不能走这个风格。你说他是局限于自身定位也好,受困于某些功利的原因也罢(比如,大明星的代言费,风格的匹配度等),总之他得找点特别的。
 
于是就有了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔这几位“另类代言人”。而为了用一种不同的方式呈现他们都是通过不懈努力而在各自领域有所建树的特点,知乎特意寻找到他们之前从未曝光过的照片并配上一些很知乎的文案,让这些人和知乎「认真」的气质尽可能的联系在一起。
 
不过问题来了,看不懂怎么办?
 
广告投放后,不少看到的人纷纷拍照片并在微博或者朋友圈中进行讨论,问题也大多围绕在看不懂和求解答上。对于别的品牌,这或许就是个致命伤,但对知乎,这个本来就强调分享、拓展、发表见解的平台来说,这并不是什么问题。看不懂也挺好,反正品牌的终极目的就是让你上知乎,现在问题有了,不正好上去看看嘛。甚至知乎还在自己的社区引出不少“如何评价知乎的户外广告”这样的问题。在自己的平台上讨论自己的东西,这是知乎的一个优势。
 
而从广告出来后的效果看,知乎的百度指数从每周6万涨到8万,APP下载从iOS社交类排行榜第15名上升到第10名,还是很明显的。
 
为了延续这一热度,知乎没有一味沉迷于线下。7月12日配套推出的“向未来的自己提问”H5让传播和最终效果的转化有了更大的可能性。
 
扫描二维码尝试
 
对于为什么选择地铁、地下通道和框架广告这类传统的大众渠道,则要从知乎这“第一次”说起。
 
经过两年时间,知乎在逐渐确立自己风格和定位的同时,也拥有了一批较为稳定的受众和准受众(那些从各种渠道看到过来自知乎内容,并对知乎有一定印象的人)。如何进一步加深这些人对知乎的理解,进而通过他们发展更多定向的新用户成为知乎一大课题。然后毕竟品牌之前并没有什么太多对外推广行为和相关经验,如果贸然选择一些激进的渠道,存在一定的风险。而传统大众渠道则是一个不错的选择。
 
不过,地铁这种“来也匆匆,去也匆匆”的渠道适合做精准投放和普及性推广吗?为此知乎选择在北京和上海这两个相对受众较多的城市依据不同策略进行投放——上海人口数量多于北京,但城市用户比例略低,故知乎将投放的主渠道定为上海,希望让更多初次了解的上海受众,建立初步品牌印象。而北京的投放,则有选择地集中在如五道口、知春里、海淀黄庄、国贸、大望路等地铁人流量大,同时互联网和金融行业从业人群相对集中的地区,意在强化在老用户中的品牌形象。
 
同时在一些细节上,知乎也颇为用心,比如在王府井、国贸用了墙贴,在西单则用了灯箱。
 
“文案不好懂”、“为什么主要在传统渠道投放”是围绕知乎广告最大的讨论点。而这其中有一点值得注意:这次所有的营销都是由知乎自己的市场团队完成。没有找外人就是担心他们不能完全理解知乎的用意,不能真正吸引知乎想要的那批用户。
 
很多情况下,我们可能把影视广告想的太过单纯,这样就一定好,那样就一定差,社交火、借势火,品牌就一股脑地涌向那里;宣传要直给,于是我们看到了太多近乎于露骨的文案。
 
品牌的宣传还是要有自己的风格和品味,这样才可能吸引到真正精准的用户。至于文案懂没懂、形式新不新,只要想要的效果达到了,中间的环节或许并不那么重要。

 

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