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多屏时代,电视广告如何突出重围

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  多年前,众多消费者每逢黄金时段便忠心耿耿地守在电视屏幕前,观看各电视台为广大观众安排的节目,节目当中会插播各色商业广告。如今,人们总是一心多用地同时操作着各种媒体设备。他们常常一边开着电视,一边用笔记本、智能手机或平板电脑浏览网页、玩游戏、聊天,逛逛网店买东西等等。
 
  伴随着公司对注意力的需求超出供给,“购买”消费者注意力的成本近年来也水涨船高。如今在美国,电视广告的成本是20世纪90年代的7~ 9倍。而与此同时,广告主买来的注意力在质量上却是一落千丈,因为消费者早已被广告充塞视听,兴致索然。能够被从头到尾看完的广告比例显著减少,平均而言,从20世纪90年代的90%降至如今的20%不到。
 
  如此情况下,电视广告的效果似乎日渐减弱。不过,且不要将电视广告全然抛弃!它仍然是接触大众市场的最佳媒介。作者的研究表明,只要你懂得如何在这个一心多用的世界里,制作出与自己的目的相匹配的广告,电视广告依然能发挥重要作用,比如提升网站流量和实际销量,或者树立良好品牌形象。
 
  中麒影视将广告分成四类。
 
  号召行动:此类广告会向你提出具体的行动要求,其广告语通常是:“快去上网”,“不妨一试”,或“请即刻致电”。
 
  提供信息:此类广告的中心不是消费者,而是产品或服务的特征、功能和优势。广告中通常会提及价格和购买渠道。
 
  建立感情:此类广告力求在消费者心中引发情感上的共鸣,而不是从理性的角度劝说他们购买产品或服务。
 
  宣传形象:此类广告中会出现许多不同的人物、色彩和音乐,充满活力,节奏明快,它们试图通过强烈的感官刺激来吸引你的注意。
 
  号召行动的广告能够立竿见影提升网站流量和实际销量,但在品牌建设方面似乎作用不大。
 
  其他三类广告对于网站流量和实际销量的提高无明显作用,但有些对品牌建设颇有助益。其中,信息类广告不再主宰电视荧屏,因为这类广告或许在年长消费者那里仍可取得一定的成功,但如果你的目标是推动网上销售,那么信息类广告通常并无效果,尤其不能打动女性和年轻观众,因为他们往往一心多用,无法全神贯注吸收信息。
 
  有人提出“注意力权变广告策略”,根据目标客户的注意力强度和持续时间来调整营销信息(比如广告类型)。比如当观众全神贯注时,就选择较为传统的广告(比如宣传形象的广告),而当注意力不足时,则要利用非传统型广告(比如号召上网的行动类广告),从而让观众立即行动起来,或在他们心中引发情感共鸣。
 
  为了充分挖掘消费者一心多用行为中的潜力,可采取一种名为“投入度阶梯”的策略,也就是将有关公司产品或服务的故事划分为多个简短的章节,循序渐进地向观众讲述。第一章是一段富有趣味的15秒电视广告,与事先确定的业务目标相匹配——比如将观众引向网站的行动类广告。接下来,你可以在网上做广告,消费者有时愿意付出30秒的时间看网上广告——你可以选用情感类或形象类广告,吸引那些被“俘获”的观众。如果消费者对自己所见起了兴趣,他们甚至愿意花上一分或一分半的时间逛逛你的网站,可能还会多花几分钟时间看公司其他方面的一些介绍——也许到了这个时候,他们的注意力就会持续较长的时间,能够耐心看完一则详述产品或服务信息的广告。通过逐步减少娱乐性、增加信息量,你同潜在客户打交道的时间就会级级递增。

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