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2015年电视广告形势出现两极分化

  7月2日发布的关于《今年电视广告形势能有多差?》的文章获得了大量关注与转载。从2015年上半年不同级别的电视广告总体情况来看,除了极少数频道凭借大型季播项目带来超额收益外,绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。

 

  注意,是除了极少数。目前电视业一个突出的特点是富的富死,穷的穷死。对很多非一线卫视来说,2015年是收支失衡、举步维艰的一年。内容采购与制作成本不断攀升,大型综艺节目制播渐成资本的游戏,实力较弱的卫视已无法进入广告主的投放策略范围。

 

  与此同时,一线卫视一档优质节目创收就达十几亿元,甚至比二三线卫视全年的收入都高。

 

  赢者通吃,那些让人眼红的数字

 

  电视业内部正出现两极分化现象,马太效应愈演愈烈。

 

图片关键词

 

  年湖南卫视电视广告收入以75亿元在省级卫视中排名第一。《快乐大本营》《我是歌手》《天天向上》和《爸爸去哪儿》的广告收入都超过10亿元。湖南广播电视台在今年2月份召开的年会上强调,今年湖南卫视的电视广告创收目标锁定100亿元。

 

  浙江卫视2015年电视广告创收目标为70亿,5月单月广告创收已过10亿元。浙江卫视最新公布的将于7月1日开始实行的广告招商刊例,涨幅明显。

 

  周六、周日16:00~17:30时段的《栏目重播》硬广广告价格,相比2015年1月6日的刊例,涨幅高达116.45%。周一到周五的白天分钟价格从原来的1.1万元/分钟涨到1.3万元/分钟,周六日的白天分钟价格也从原先的2万元/分钟涨到3万元/分钟,周一到周日白天拉通价格从1.2万元/分钟涨到1.7万元/分钟。中国蓝剧场硬广整体涨幅达43.36%。

 

  浙江卫视第三季度将推出的《挑战者联盟》的硬广中插价格已从28万元/15秒涨到30万元/15秒。而在6月15日浙江卫视给客户和代理公司的最新通知提到,即日起《挑战者联盟》硬广中插广告再次调整为35万元/15秒。

 

  排名前三之后的卫视对前景也有着乐观预判。东方卫视今年的电视广告创收目标为31.2亿元,比去年增长30%左右。河南卫视今年原定的创收目标是15亿元,但根据经济形势和一些现实的政策因素,尤其是总局对养生节目的规范使得频道创收有了些缺口,最终目标降到13亿元。下半年会利用季播节目补仓,我们还是比较有信心的。河南卫视广告部主任陈万银说。

 

  差距拉大,卫视广告收入板结化

 

  马太效应和行业的产业结构和特性相关,比如互联网领域的赢者通吃。在卫视领域,北京电影学院管理系副教授张锐认为,一是由于卫星电视的发展使得电视成为全国统一的市场,有着统一的货币、测量方法和统一的广告主市场;二是技术的发展使得电视在新媒体领域的探索具有很多IT特征,这两点使得电视的马太效应尤为明显。

 

  在视扬(媒体)顾问总经理蒋云峰看来,马太效应和竞争的板结化首先体现在收视版图上,湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。其次是广告收入的板结化。在相当长的一段时间里,电视媒体的广告收入都与收视率波动呈正向相关,电视媒体只需提升收视率,根据自己在收视率排行榜中的位置,基本就可以提升广告收入,但目前这种正向关系正在被打破,蒋云峰告诉《中国广播影视》记者,尤其是二三线卫视,即使收视率有明显提升,仍然无法获得广告经营上的突破。

 

  卫视等级的划分一直不甚清晰,击壤科技在大数据监测的基础上把每年广告营收在50亿元量级以上的称为一线卫视,主要是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视,这三家卫视竞争优势依然明显;广告营收在10~50亿元的归于二线卫视,有7家左右,这一区域竞争较为激烈;剩下是广告营收10亿元以下的频道,它们更多是在为生存而战

 

  在合力传美总经理沈安伟看来看来,卫视内部出现颠覆性结构变化的可能性不大,两极分化的现象会越来越明显。不同梯队内部可能会有一些起伏,比如东方卫视能否进一步前冲,浙江卫视能否超越江苏卫视,江苏卫视能否领先后面卫视更多的身位;二线卫视中,北京卫视、天津卫视等的优势能否进一步扩大,一些区域优势频道能否向全国扩张,这些都是卫视竞争中值得关注的点。

 

  笑得出来,是因为有底气

 

  强势卫视拥有良好的平台和强大的资源作支撑,能够以我为主,按照自身受众人群、频道定位来作长远的规划和发展。张锐认为,湖南、江苏、浙江、东方四家卫视已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化,可以进行持续内容创新,在内容领先的基础上,广告持续增长;此外,在产业领域,百视通、快乐购、芒果TV也表现突出;在广电新媒体领域,也已经形成了百视通、华数、芒果的寡头竞争格局。

 

  强大的内容优势、品牌效应是湖南卫视广告创收的核心保障。湖南卫视广告团队从经营创新的角度也进行了很多尝试,强调广告营销自身要为创收作贡献。2014年,湖南卫视广告团队确立了黄金5分钟法则,提升了内外沟通效率和客户决策速度,碧生源《花儿与少年》、三九《和爸爸在一起》、蓝月亮《中秋晚会》、特仑苏跨年90秒等项目获得极高性价比,故事销售”“创意提案”“情感营销”“极简营销等创新举措也取得了良好的效果,他们提出的主攻硬广”“以俏带滞”“圈客户战略预算等策略还促成了与伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌数亿级别的战略合作。

 

  年4月8日,湖南卫视《爸爸去哪儿3》广告招标,全硬广资源拍出6.8亿元,无一流标;互动广告受追捧,三分之一以上的客户参与角逐, 3条互动广告,底价5000万元,拍出9018万元,溢价4000万元之多。

 

  湖南卫视有着稳定的定位和清晰的战略,走的是大开大合的路子,以硬实力攻城拔寨。其在大型季播项目上拥有传播与经营优势,在沈安伟看来,根本原因在于多年在平台、运营、团队等不同层面的持续积累,最终呈现出大型季播项目的资本壁垒、团队壁垒、产业壁垒以及影响力壁垒,这是其他频道短期内无法打破的。

 

  与湖南卫视不同,浙江卫视的发展路径体现出非常鲜明的小快灵特色,经营灵活、手段多变、市场化程度高。浙江卫视最近大规模提高广告价格,说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。而一些电视台的重度客户逐步冠名超级网剧,也表明广告主不断跟随优质内容资源,以在不断离散化的传播环境里保持并扩大话语权。正是因为越来越多,优质内容对广告主而言就愈发重要了。

 

  基于大量的优质内容,一线卫视的平台影响力已达到一定的高度。击壤科技负责人陈雨认为,即便是同一个节目,在一线卫视和三线卫视播出,观看人数会有天壤之别。平台影响力大,关注的人数多,广告到达率自然就高,随之而来的广告费亦会不同,呈正相关关系。

 

  拥有强大的资金实力,在节目制作上的投入更自由,在目前国内收视唯明星”“唯大片的现状下,一线卫视打造的节目量级、选择明星的级别也就不同。同样的题材,顶级明星加盟和三线明星参与,其影响力不可同日而语,因为明星背后是潜在观众(粉丝群)。在陈雨看来,有硬资源背书,收视率有保障,广告收入就不是问题。

 

  央视正在谋变

 

  央视作为国内最大的电视平台,由于其国家喉舌地位,拥有天然的内容和覆盖优势,是目前唯一一个全年广告收入破百亿的电视平台。

 

  实力传播近日发布的《2015全球三十强媒体主》报告称,央视的广告排名由去年的第二十三位上升到前二十位;作为全球第三大电视广告市场,中国电视广告市场近25%的份额被央视占据。在过去十年间,央视的广告收入规模扩大了三倍多。但央视也面临着新媒体甚至强势卫视的激烈竞争,其广告增长从去年开始进入相对滞涨阶段。

 

  央视曾是体制的最大获益者,但随着市场环境的变化以及省级卫视的不断革新与发展,央视在机制上的缚手缚脚也被同步放大。在沈安伟看来,央视近几年改革力度较大,但多是战术层面的升级,在日新月异的变革大潮下显得有些慢了。

 

  事物发展必然遵循一定的规律,在经济环境相对萧条的当下,央视短暂的滞涨也属正常,陈雨直言,在卫视的小快灵面前,央视庞大的体量会导致其转身较慢,看上去稍稍有些跟不上步伐。在市场份额相对固定的情况下,卫视的快速增长必然抢夺央视的部分客户资源,但央视也正在逐步作出改变。

 

  从今年央视的版面构成可以看到,偏年轻化、具创新性的节目已经较多出现,广告冠名特约这类特殊广告资源的合作形式越来越多,央视正在加速向市场接轨。

 

  前不久,据央视广告经营管理中心主任何海明透露,央视历时三年完成了业务流程优化再造,建立了广告产品超市;正在完善招标代理、区域代理和承包代理的渠道体系。CCTV-3、8、9、10、11等5个频道实行区域代理,CCTV-5及5+、少儿、音乐、社会与法实行整频道承包,CCTV-1、2、4、新闻部分频道实行签约和部分栏目广告承包。

 

  另外,央视广告经营管理中心市场部副主任佘贤君还曾表示,电视与新媒体的互动广告已经成为客户追捧的热点,这也是中央电视台新的广告增长点。据悉,从2014年开始,央视广告经营管理中心全面接手央视新媒体广告业务,逐步打造了央视特色的新媒体广告产品体系。

 

  特别值得一提的,央视将广告经营管理中心与节目部门一起创新节目,广告推介模式演变为广告部门搭台、频道唱戏。何海明认为,目前客户需要的不是广告时段,而是有创意的节目,广告部门要成为节目创新的市场推动者,因此这两年央视各频道的节目创新都留下了广告中心的痕迹。在节目推广中,广告中心从前台退到后台,广告部门携各频道唱戏,广告中心负责广告产品设计、定价,而节目部门全力创新推广自己的节目。

 

  细察之下,事实上,央视在政策、平台、品牌、人力、物力等方面巨大的优势还没有得到充分的转化。随着改革力度的加大,陈雨认为,央视会在后半程发起强有力的冲击。

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